Ключевые трансформации PR в России: интервью с экспертом

Нина Зинченко работает в сфере PR и маркетинга более 18 лет — с 2008 года. За это время российская индустрия коммуникаций прошла путь от классических пресс-релизов до сложных digital-стратегий. Совладелец коммуникационного агентства 2L делится экспертным взглядом на то, как менялся рынок и какие уроки стоит извлечь компаниям.

Нина, вы работаете в PR больше 18 лет. Как изменился российский рынок коммуникаций за это время?

Кардинально. Когда я пришла в профессию, PR был совсем другим. Основными инструментами были пресс-релизы, личные встречи с журналистами, мероприятия и печатные СМИ. Digital-сфера только зарождалась.

Сегодня PR-продвижение бренда — это комплексная стратегия, которая включает работу со СМИ, блогерами, создание контента, геймификацию, digital PR во всех проявлениях. 

Можете выделить ключевые этапы этой трансформации?

Я бы отметила два переломных момента. Точнее периода, так как изменения происходили, конечно, не моментально.

Примерно 2010–2015 годы — это цифровая революция PR. Набрали популярность и охваты социальные сети, блогеры (появились они раньше, но понимание, насколько мощные это каналы коммуникаций для брендов пришло не сразу). В целом выросла значимость digital-каналов, а, вместе с ними, количество измеримых показателей PR.

Дальше все развивалось довольно логично и планомерно. Новые возможности аналитики, автоматизация процессов, даже столь значимый момент, как появление искусственного интеллекта и GEO-оптимизации в PR-стратегиях, был закономерным продолжением этого пути.

Какие главные ошибки совершают компании при построении PR-стратегии?

Если глобально, то таких две. Первая — желание получить быстрый результат одним рывком. PR — это работа вдолгую. Одна публикация в РБК не сделает ваш бренд известным и, тем более, не заработает доверия.

Вторая — отсутствие измеримости или попытка мерить PR маркетинговыми метриками, которые для этого не подходят, как сантиметры не подходят для измерения объема.

Что вы имеете в виду под измеримостью? Раньше же PR считали «искусством непонятно чего».

Это большая боль всего рынка PR в России. Сегодня бизнес требует цифр, при этом зачастую он зациклен на показателях, которыми привык измерять рекламу. PR влияет на другие вещи: долю голоса (Share of Voice), процент упоминаний бренда среди конкурентов, индекс лояльности, тональность, долю брендовых запросов, изменения в отношении к бренду по опросам и т.д. Это не менее ценные показатели, но их нельзя измерить теми же инструментами, что и контекстную рекламу. В своей работе мы внедряем аналитику с первого дня — клиент должен видеть связь: публикация — изменение тональности — динамика брендовых запросов — рост доверия — конверсия. Не мгновенно, но по цепочке.

Какие уроки, на ваш взгляд, извлекла индустрия за эти годы?

1. Отношения важнее разовых акций. PR строится на долгосрочных отношениях с журналистами, редакторами, блогерами. Это похоже на уход за плодовыми деревьями: вы не получите урожай за месяц, но через два-три года у вас будет плодоносящий сад.
2. Измеримость результата — не роскошь, а необходимость. Бизнес больше не платит за «воздух».
3. Адаптивность — ключ к выживанию. Индустрия меняется быстрее, чем когда-либо. И не всегда эти изменения прогнозируемы.
4. Этика и прозрачность. Аудитория все больше ценит честность. Стратегии, основанные на манипуляциях, не работают.

Что будет с PR в ближайшие годы? Какие тренды видите?

• Персонализация коммуникаций. ИИ позволяет адаптировать контент под конкретного человека. В будущем PR-поддержка будет все более таргетированной.
• Видео-контент как доминирующий формат. Короткие видео становятся главным способом потребления информации.
• Рост значимости GEO — оптимизации контента под нейровыдачу.
• Этика и прозрачность продолжат расти в важности.
• Возврат к живым историям и эмоциональному интеллекту. На фоне массового ИИ-контента пользователи становятся требовательнее к подлинности сообщений. Человеческий сторителлинг выходит на первое место. В фокусе нативные форматы, короткое видео, экспертные колонки и истории, вызывающие эмоциональный отклик.

Что бы вы сказали молодым специалистам, которые приходят в профессию?

Мой главный совет: читайте много, наблюдайте, анализируйте чужие кампании. Не бойтесь задавать вопросы журналистам и клиентам. И помните: PR — это про людей, а не про технологии. Технологии меняются, а человеческая природа остается прежней.

Какой главный вывод вы бы сформулировали для бизнеса?

Рынок коммуникаций в России изменился до неузнаваемости за годы моей работы. Но суть осталась прежней: строить доверие, говорить с людьми на понятном языке и создавать ценность. Кто это понимает — выигрывает.

Компании, которые извлекают уроки из этого опыта и адаптируют свои стратегии, получают конкурентное преимущество. Эффективность с точки зрения GEO, долгосрочные отношения, измеримость результата и гибкость — вот ключевые факторы успеха в современном PR.