SMM в 2025 году: как говорить с аудиторией на одном языке

Представьте: вы тратите месяцы на продуманную SMM-стратегию, но engagement падает, а охваты не растут. В чем проблема? Возможно, вы все еще играете по правилам 2023 года, тогда как соцсети уже живут в новой реальности. 

2025-й стал переломным для digital-маркетинга.. Наш Head of SMM Сергей Митрофанов провел исследование этих изменений. Делимся ключевыми выводами. 

Анализ прошлых трендов 

Прежде чем говорить о новом, давайте вспомним проверенные временем подходы, которые продолжают работать, но в обновленном формате.

Ностальгический контент. Визуальный стиль, отсылающий к прошлому, по-прежнему эффективен, но требует глубины. Если раньше достаточно было использовать эстетику 90-х, то сегодня важно создавать многослойные отсылки.

Мемы и юмор — почему они вечны? Мемы остаются универсальным инструментом для установления связи с аудиторией, показывая, что бренд «в теме» и говорит на языке подписчиков. На смену одним виральным мемам приходят другие, предугадать следующий невозможно, поэтому важно быть в контексте и следить за релевантными пабликами. Отличными примерами служат «Авиасейлс» и Duolingo, а также «Бургер Кинг» и их «конвейер салатов».

Геймификация — интерактивное и запоминающееся взаимодействие с брендом, которое отвечает естественному желанию людей соревноваться и достигать целей. Бюджеты варьируют от простых, шаблонных решений до сложных проектов, но даже с минимальными ресурсами можно добавить элементы игры и вовлечь аудиторию. Вспомните хотя бы мини-апп «Хомяк» в телеграме. 

Тренды SMM 2025 

Мы разобрали проверенные временем подходы. Но как адаптироваться к новым реалиям? В 2025 году на первый план выходят три ключевых тренда: переход от демонстрации роскоши к осознанному потреблению, от идеальной картинки — к искренности, и от пассивного созерцания — к активному взаимодействию.

От эстетики к аутентичности 

Если бы нам нужно было описать главный тренд 2025 года одной фразой, это звучало бы так: «Будь настоящим». Годы идеальных лент Instagram* (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена) и постановочных видео в TikTok привели к обратному эффекту: пользователи начали ценить именно неотредактированный, живой контент. 

Мы наблюдаем парадокс. С одной стороны, нейросети могут генерировать безупречные изображения. С другой — аудитория все чаще предпочитает кривоватые сторис, снятые на телефон, и тексты с авторским стилем, который не воспроизвести ChatGPT.

Экономия как новый black 

Переход от демонстрации роскоши к осознанному потреблению — пожалуй, самый заметный сдвиг последних двух лет. На волне экономической нестабильности viral-контент о разумных тратах бьет все рекорды, а бренды, которые игнорируют запрос на осознанность, теряют доверие.

Бренды предлагают альтернативные модели потребления: аренда, second-hand, ремонт вместо покупки, — а пользователи создают контент об отказе от избыточных трат.

В 2024 году челлендж #NoBuy собрал более 2 млн публикаций. В 2025-м этот тренд только усиливается. Причем важно не просто говорить об экономии, а предлагать конкретные решения.

Иммерсивные впечатления

Потребители хотят не просто видеть товар, а взаимодействовать с ним. Так, Prado внедрили виртуальные прогулки по магазинам для тех, кто не может посетить их физически, а ювелирные бренды разработали возможность онлайн-примерки колец через AR.

Ценность комфорта и безопасного пространства

Уход от «эстетики миллиардеров» и нереалистичного достигаторства и рост спроса на контент о балансе, эмоциональной гармонии, work-life balance.

Но, конечно, нельзя забывать, что провокационный контент остается нишевым инструментом.

Границы между поколениями размываются 

Даже старшая аудитория активно осваивает соцсети, но сейчас — небольшой обзор тенденций потребления. 

Альфа

• Высоко ценят персонализацию, например приветствие по имени через чат-бота.
• Наиболее активны через вовлекающий контент и интерактивность — опросы, игры.
• Тяжело удерживать внимание, быстро теряют интерес — нужны развлечения и мгновенная польза.

Зумеры

• Предпочитают короткий, визуально насыщенный контент (TikTok, Reels).
• 93% заходят в соцсети не реже 1 раза в неделю (для сравнения: 10 лет назад статистика аналогичной возрастной категории — 1 раз в месяц).

Миллениалы

• Совмещают традиционные медиа (ТВ, статьи) и digital.
• Активны в соцсетях, но с фокусом на долгий контент (подкасты, YouTube).

Но важно помнить универсальные тренды для всех поколений: мобильность, концентрация пользы и кросс-платформенность. Люди потребляют информацию с разных устройств (телефон, ТВ, ПК) — важно сохранять единый стиль, оптимизировать контент под смартфоны и давать ценность с первых абзацев. 

Дизайн: ностальгия с прицелом на будущее 

Визуальный язык 2025 года — это удивительный сплав ретро и футуризма, модернизация тренда на ностальгию. На смену плоскому дизайну пришли: 

• 8-битная графика (вспомните культовые игры 90-х);
• грубоватые дудл-иллюстрации;
• текстурные градиенты с эффектом ручной работы.

Такой стиль выполняет две задачи. Во-первых, вызывает ностальгию у аудитории 25+. Во-вторых, выглядит свежо на фоне стандартных корпоративных шаблонов.

Эволюция контента

Осторожно, Brain Rot!

Короткие ролики (до 1 минуты) приводят к «бездумному потреблению» и снижению когнитивных способностей: пользователи запоминают лишь одно-два видео из сотен просмотренных, и платформы постепенно увеличивают допустимую длину видео, чтобы улучшить аналитику просмотров.

Но первые 3–5 секунд остаются критически важными для удержания внимания — это актуально и для длинного контента.

Сдвиг метрик: от лайков к шерам

Алгоритмы стали более ориентированы на то, как часто пользователи делятся контентом, — это доказательство реального интереса. Лайки и комментарии легко фальсифицировать, шеры — нет.

Популярные направления контента

• Запрос на «неотредактированность»: съемка с рук, естественные цвета, жаргонизмы (как у «Авиасейлс»).
• Социальная ответственность и бренды как «помощники», а не «капиталисты».
• Интерактив + микрообучение, например адаптация длинных вебинаров и подкастов в короткие ролики с субтитрами.

В 2025 году социальные медиа продолжат оставаться ключевым инструментом продвижения товаров и услуг и их влияние будет только усиливаться. От маркетологов же требуется не просто следовать трендам, а чувствовать их глубину. 

Главное — не пытаться угнаться за всеми трендами сразу. Выберите 2–3, которые действительно соответствуют ценностям вашего бренда, и развивайте их. Лучшая стратегия — быть искренними со своей аудиторией.