Тренды, которые меняют компании: почему репутация дороже денег

На V Международном конгрессе финансистов в Санкт-Петербурге я объяснила, почему в 2026 году доверие становится главным активом.

С 22 по 23 апреля 2026 г. в Санкт-Петербурге прошел V Международный конгресс финансистов. Ключевой темой обсуждения стала экономическая ситуация в стране, регуляторные изменения, новые вызовы на рынке кредитования и финансирование бизнеса в текущей макроэкономической ситуации. Среди пессимистически настроенных докладов мое выступление отличалось по тональности — я посвятила его репутации и обоснованию того, почему именно сейчас нужно уделить ей особое внимание. Моя основная мысль: репутация становится дороже денег. В 2026 году это уже не просто красивое слово, а прямой фактор устойчивости банка. Расскажу о пяти трендах, которые, на мой взгляд, меняют отрасль.

Тренд 1. От продавца продуктов — к человекоцентричности

Банки перестают быть роботизированными структурами с бесконечными правилами, усложняющими жизнь клиента.

Человекоцентричность — это когда банк говорит: «Вы должны 15 тысяч до пятницы» вместо трех страниц юридического текста. Когда менеджер с ноутбуком подходит к вам сам, а живой человек на линии решает вопрос за минуту.

В качестве примеров я привожу Альфа-банк с его мобильными менеджерами в коворкингах вместо устаревших отделений и Т-Банк, сделавший ставку на дерзость, скорость и отсутствие бюрократии. Итог прост: ставки у всех конкурентов примерно одинаковы, клиент платит за человеческое отношение и возвращается в тот банк, где ему понятно, просто и удобно.

Тренд 2. От одиночного плавания — к экосистемности через коллаборации

Все знают про экосистемы Сбера. Но я говорила не о том, как удобно покупать разные услуги в одном месте, а о том, как правильно «дружить» с другими бизнесами.

Приведу эффектные примеры 2025–2026 годов:

• Т-Банк + Ozon (март 2026): покупка товаров маркетплейса напрямую в банковском приложении. Первая в России интеграция банка с логистикой.
• Альфа-Банк + Золотое Яблоко: совместные дизайны карт и выпуск ЦФА на 1 млрд рублей, выкупленный инвесторами за два часа.

Тот, кто умеет дружить с другими бизнесами, создает удобную среду вокруг клиента. А удобная среда = лояльность = прибыль.

Тренд 3. От закрытости —  к открытости как активу

Раньше клиентам лучше было не знать «внутренней кухни». Сейчас молчание в кризис убивает репутацию.

Ярчайший кейс, на мой взгляд, — антикризисная стратегия ВТБ в 2022 году. Попав под жесткие санкции, банк не ушел в оборону, а запустил проект «Бизнес Навигатор». Топ-менеджеры объехали 20+ городов, лично встретились с 1600 крупных клиентов и честно ответили на все вопросы.

Молчание всегда порождает панику. ВТБ выбрал честный диалог и не просто преодолел кризис, а укрепил доверие. К тому же проект показал и финансовую результативность. Я считаю, что открытость теперь — способ защиты репутации.

Тренд 4. От прибыли любой ценой — к ценностям

Прибыль — это кислород, но не смысл жизни. Сотрудники и клиенты хотят понимать, «ради чего» они работают в этой компании, какие ценности она транслирует.

В качестве примеров я приводила не только гигантов (Сбер с 180-летней историей надежности), но и конкретные социальные действия:

• ПСБ: программа «Начинатели» и гранты до 500 000 руб. студентам.
• Россельхозбанк: стипендии для аграрных вузов (15 000–20 000 руб. в месяц).
• Банк «Точка»: ценность в помощи предпринимателям, а не просто в открытии счетов.

Для регионального банка, который 20 лет работает в городе и не «лопнул», это и есть его ценность. Я говорю таким игрокам: вы ближе к местному бизнесу, чем любой федерал.

Тренд 5. От функциональности — к живому лицу

В эпоху чат-ботов живой человек становится роскошью. У крупных банков есть узнаваемые топ-менеджеры — Герман Греф, Станислав Близнюк. У регионального банка, по моему убеждению, лицом должен быть владелец или председатель правления.

Представьте ресторан с вкусной едой, где официанты в масках и не улыбаются. Вы уйдете. А если шеф-повар подойдет и спросит «все ли нравится?», вы станете постоянным гостем. Клиенту нужно знать, кто возьмет на себя ответственность за решения, которые принимаются в компании.

Что в итоге?

Все пять трендов — человекоцентричность, партнерства, открытость, ценности и личный контакт — не работают сами по себе. Их нужно упаковывать в единую стратегию. Я уверена: сейчас банкам требуется не просто финансовый аудит, но и аудит репутации.

Ставку ЦБ мы поменять не можем. Но можем изменить то, как нас видят клиенты и партнеры. Репутация — это актив, который не зависит от курса доллара и работает на нас каждый день. В Петербурге, городе с великой историей, я предлагаю думать не только о ставках, но и о том, ради чего мы это делаем, какие смыслы и ценности транслируем.