Тихая роскошь в уходе: почему потребители выбирают простоту без излишеств

Логика потребителей в уходе меняется. Теперь люди с головой уходят в осознанное потребление и внимательнее относятся к тому, что они наносят на кожу и насколько это вписывается в их ежедневный ритм. По данным Mintel Global Beauty Report, более 60% покупателей выбирают уход с понятными формулами и назначением, а не яркие тренды. 

Появился и практичный критерий — экономия времени. Жители крупных городов сокращают рутину в среднем до 3-4 средств, выбирая продукты, которые закрывают несколько задач сразу. За счет этого снижается риск перегрузки кожи активами, ведь многослойные схемы ухода чаще вызывают чувствительность, чем короткие.

Спрос на простую, но эффективную уходовую косметику сформировал новый эстетический код — спокойный, функциональный уход, который не обещает невозможного, но дает комфорт и стабильный результат. Этот феномен называют «тихой роскошью»: минимализм, качество и реальная эффективность.

Такое поведение аудитории заметили бренды и начали перестраивать коммуникацию: меньше акцента на революционности, больше — на качестве сырья, текстурах и ощущениях кожи. Так и сформировалось новое направление, где роскошь воспринимается как отсутствие излишеств, а не наличие высокой цены.

Что отличает продукты в эстетике тихой роскоши от других

Здесь есть несколько устойчивых признаков. Первый — в средствах важно не количество активов, а то, как они работают вместе. Часто это формулы, которые не обещают моментального результата, но дают стабильный эффект в долгосрочной перспективе. Они реже вызывают раздражение и подходят для ежедневного применения, что подтверждает рост спроса на мягкие, универсальные текстуры в городских регионах.

Второй признак — ощущение комфорта при использовании. Продукты с эстетикой простоты создаются с учетом сенсорики: текстуры распределяются легко, не оставляют липкости, быстро впитываются, но уверенно ощущаются на коже. Это часто требует более качественных эмолентов и стабильных базовых систем.

Третий признак — визуальная сдержанность. Лаконичная упаковка, спокойные цвета и отсутствие броских элементов расцениваются как признак уверенности бренда в товаре. Дизайн не отвлекает от сути и усиливает ощущение качества.

В производстве косметической продукции важным становится внимание к безопасным и эффективным составам, точечному действию ингредиентов и продуманному дизайну упаковки. Такой подход помогает создавать уходовые линейки, которые быстро находят отклик у аудитории и привлекают внимание благодаря качеству и функциональности.

Как компании адаптируют свои продукты и коммуникацию под эту эстетику

Бренды, которые работают в этом направлении, делают ставку на практичные подходы сразу в нескольких аспектах:

• Упрощение линеек. Вместо десятков серий они выпускают несколько базовых средств, каждое из которых закрывает конкретную потребность. Ассортимент становится понятным и снижается риск перегрузить покупателя.
• Акцент на качестве сырья. Компании инвестируют в проверенные поставки и высокую чистоту активов, что повышает устойчивость формул и снижает вероятность раздражения. Это часто становится ключевым конкурентным преимуществом, ведь люди понимают, за что платят.
• Спокойная коммуникация. Вместо обещаний быстрых результатов современные бренды говорят о стабильном эффекте, безопасности и поддержании комфорта кожи. Такой тон вызывает доверие, особенно пользователей, у которых был негативный опыт с агрессивными активами.
• Лаконичный дизайн. Компании убирают визуальный шум, переносят акцент на текстуры и удобство применения. Такой стиль не отвлекает и позволяет воспринимать продукт как часть повседневного ухода, а не как сезонный бьюти тренд.

В результате бренд строит долгую связь с покупателем: ощущение предсказуемости и честности становится важнее, чем яркие маркетинговые обещания. 

Помогает ли минимализм снизить перегрузку пользователя информацией

Однозначно да. Сейчас люди получают советы по косметике отовсюду: соцсети, блогеры, магазины, рекомендации знакомых. В результате многие испытывают паралич выбора, им хочется ухаживать за кожей, но сложно понять, с чего начать. Когда компания предлагает понятную, компактную линейку и простую схему применения, напряжение снижается: человеку легче принять решение и довести уход до привычки.

Минимальное количество шагов в рутине помогает избегать типичных ошибок: сочетания несовместимых активов, перегрузки кожи кислотами или ретиноидами, резких перепадов чувствительности. Тут же повышается доверие к бренду — когда продукт работает без «слоев» вокруг него, покупателю проще оценить результат.