В2В-клиенты: кто они

Различают две модели бизнеса: В2В и В2С. В первом случае бизнес продает товары другому бизнесу, во втором — конечному потребителю. От модели бизнеса зависит схема продаж и особенности клиентов.

Заказчики в В2В — это не совсем компании, ведь решения о покупке принимают люди. На то, купит ли бизнес товар, влияют сразу несколько лиц, начиная от рядовых специалистов и заканчивая руководителями высшего звена.

Покупатели и пользователи В2В: в чем разница

Сначала я поясню, что это такое: работа с В2В-клиентами. По сути, это продажа товаров одной компанией (или ИП) другой (ому).

В В2В-секторе за сделками стоят бездушные фирмы. В2В-клиенты — это тоже люди со своими потребностями, ожиданиями и болями. Поэтому для успешных продаж важно понять свою целевую аудиторию.

Многие путают покупателей и пользователей. Сразу оговорюсь, что это два разных термина. Итак:

1. Покупатели в В2В-сегменте — организации, приобретающие товары или услуги для обеспечения своей работы.

Хотя фактическим покупателем на В2В-рынке является компания, товары и услуги все равно покупают люди. Это нужно учитывать при создании стратегии продаж. Она должна быть направлена на людей, а не организацию.

Обычно покупатели В2В — это лица, принимающие решения в компании. Ими могут быть начальники отделов, коммерческие директора, руководители предприятий. Нередко сделку согласует сразу несколько людей, что увеличивает ее длительность.

2. Пользователи — это люди, которые планируют потратить деньги компании на покупку продукта и интересуются результатом его использования.

Пользователи — это не покупатели. То есть, не те люди, которые принимают решение о покупке. В зависимости от стадии продаж, пользователями могут быть разные лица.

Так, IT-отделу может потребоваться программа, совместимая с корпоративным ПО, а отделу информационной безопасности —  обеспечивающая сохранность данных. Все эти лица будут интересоваться, подходит ли им товар. 

Пользователи могут повлиять на решение покупателей о покупке. Однако окончательно решать, стоит ли приобрести продукт, будут руководители компании и отделов (лица, принимающие решения).

Почему важно разграничивать покупателей и пользователей

При разработке В2В-стратегии важно разграничивать покупателей и пользователей для того, чтобы:

• разработать правильную маркетинговую стратегию, учитывая особенности аудитории и сделок на В2В-рынке;
• лучше понять потребности и «боли» каждой группы аудитории для составления релевантных торговых предложений;
• выстроить отношения с покупателями и пользователями, используя подходящие каналы продаж.

Деление аудитории на покупателей и пользователей позволяет эффективнее взаимодействовать с ними и максимально закрыть их потребности, повысив конверсию. 

Приведу пример. Допустим, вы предлагаете услуги рекрутингового агентства охранному предприятию. Вам нужно выделить три уровня должности внутри целевой аудитории:

1. Начальник охраны. Он несет ответственность за охрану объектов. Его потребность — закрыть недостающие штатные единицы на долгий срок.
2. Начальник службы безопасности. Он отвечает за безопасность компании в целом. Ему важно защитить материальные ценности от злоумышленников.
3. Собственник охранного предприятия. Он хочет быть уверенным, что за безопасность его компании будут отвечать профессионалы, а он не потеряет деньги, избежит утечки коммерческой тайны и ценной информации.

Для каждого из этих клиентов нужно составить маркетинговое предложение, учитывающее его потребности. При этом пользователями продукта окажутся начальник охраны и службы безопасности, а собственник предприятия будет покупателем.

Далее я приведу особенности пользователей и покупателей в В2В-секторе.

Особенности пользователей в В2В-секторе

Так как пользователи или потребители В2В — это сотрудники предприятий, которые ищут информацию о товарах и услугах, то помочь привлечь их внимание могут такие способы:

• рассылка на электронную почту;
• контент-маркетинг;
• поисковая оптимизация;
• размещение информации о бренде в социальных сетях;
• вирусный маркетинг.

Задача маркетолога — разработать УТП, удовлетворяющее потребности таких людей. Как правило, то, которое показывает, какие преимущества имеет товар и как он может закрыть потребности. Желательно провести презентацию, наглядно показывающую плюсы определенного продукта.

При работе с пользователем важно понимать, что сотрудник может заботиться не столько о прибыли компании, сколько о своем положении внутри нее. И мало ему рассказать о преимуществах товара, нужно еще помочь продать его своему директору. А, вместе с тем, и показать себя как хорошего специалиста, который направляет руководителя в нужное русло.

Особенности покупателей в В2В-секторе

Предлагать товары и услуги руководителям компаний можно на профессиональных встречах, выставках, в формате поддержки клиентов. Могут быть эффективны: контент-маркетинг, почтовая рассылка, SEO-оптимизация, сотрудничество со СМИ и крупными порталами и т.д.

Составляя УТП для руководителей, важно учитывать, что при принятии решения они не только оценивают пользу сделки для компании, но и опираются на следующие критерии:

• применение современных технологических решений;
• надежность и быстрота поставки;
• экономическая выгода от покупки;
• ключевые условия договора;
• репутация партнера в определенном сегменте.
   

Кстати, согласно отчету, основанному на данных опроса, проведенного в 2024 году среди покупателей В2В-сектора по всему миру, на решение о покупке 52% респондентов влияют личные мотивы. Например, ощущают ли они себя в безопасности, заключая контракт с поставщиком, соответствует ли продавец их ценностям и дает ли им новые знания.

Поэтому репутация поставщика имеет важное значение для заключения контракта. И, если для пользователей продукции она не так важна, то для покупателей, принимающих решение о покупке, играет значительную роль.

Влияет ли размер компании на то, с кем нужно работать

То, с кем приходится взаимодействовать, зависит от размера компании. При работе с малым бизнесом «проходить несколько отделов» не нужно: достаточно предложить товар специалистам и директору фирмы. Как правило, у руководителей небольших предприятий — простая и четкая цель: увеличить свои продажи. На этом можно встроить хорошую коммуникацию и относительно быстро закрыть воронку продаж.

Другое дело —  крупный бизнес. Здесь сразу пообщаться с директором не получится. Придется «найти общий язык» с профильными департаментами, подразделениями и специалистами, влияющими на решение о покупке. И чем крупнее компания, тем ниже уровень сотрудника, с которыми надо будет работать.

Этапы согласования сделки в В2В-сегменте

Согласование сделки проходит в несколько этапов.

Этап первый: поиск возможных покупателей

Найти клиентов можно на тематических мероприятиях, через рекламу, размещение экспертного контента и другими способами.

Цель этапа —  собрать максимум контактных данных людей, которым интересно коммерческое предложение.

Этап второй: установление контакта

На этом этапе нужно пообщаться с людьми, чьи контакты получилось собрать.

Какой канал использовать? Это зависит от цели. Звонки помогают наладить эмоциональную связь, почта —  передать информацию и зафиксировать промежуточные решения, а мессенджеры —  быстро решить срочные вопросы.

По возможности стоит проводить личные встречи, ведь они позволяют:

• понять потребности клиента;
• выстроить с ними доверительные отношения;
• получить обратную связь.

Для успешного проведения встречи необходимы скрипты, презентация продукции, удобный прайс-лист и коммерческое предложение. Иногда для эффективной продажи товара нужно несколько личных взаимодействий.

Сегодня актуальны не только офлайн, но и онлайн-встречи. Причем, исследование показало, что многие маркетологи пытаются найти между ними баланс. Так, 73% респондентов, планирующие сосредоточиться на личных мероприятиях, также планируют посещать виртуальные.

Этап третий: определение потребностей

Здесь нужно понять потребности целевой аудитории и то, какую пользу может принести ей продукт. Я рекомендую выяснить проблемы и ожидания клиента заранее, проанализировав ЦА по открытым источникам.

В В2В-сегменте потребности клиента строятся по схеме, подобной пирамиде Маслоу. Однако ценности здесь немного другие.

Чтобы продать товар, сначала нужно удовлетворить базовые потребности покупателя, а после —  переходить к потребностям уровнем выше.

Так, у покупателя может быть такой необходимый минимум при выборе продукта:

• соответствие нормативным требованиям;
• адекватная цена;
• соблюдение этики бизнеса.

Далее идут экономические ценности (увеличение прибыли, снижение издержек) и эксплуатационные (качество продукта, его инновационность).

После — покупатель оценивает, насколько легко будет использовать товар в бизнесе. Речь идет о экономии времени и других показателях. Также он смотрит, насколько оперативно продавец сможет закрыть его потребности, обладает ли он экспертностью.

Далее клиент учитывает свои личные (приятные бонусы, внешний вид продукции) и деловые (возможность долгосрочного сотрудничества, репутация поставщика) ценности.

Наконец, на последнем этапе он оценивает, сможет ли товар дать ему уверенность в будущем и работать в интересах бизнеса.

Этап четвертый: презентация и демонстрация продукта

Чтобы показать ЦА товар в выгодном свете, нужно его презентовать. Если речь идет о программном обеспечении, то можно предложить потенциальному клиенту бесплатный пробный период. Главное, чтобы человек понял, какую пользу может принести ему продукт и как он закроет его потребности.

Этап пятый: отработка возражений

На этом этапе важно проработать возражения покупателя, развеять его сомнения и ответить на вопросы. Для этого пригодится дополнительная информация, а также таблицы по работе возражениями. К работе с клиентом стоит подготовиться заранее.

Этап шестой: согласование условий сделки

Если дело идет к заключению договора, то самое время — согласовать условия сделки. Речь идет о сроках поставки, стоимости товара, условиях оплаты, гарантийных обязательствах.

В ходе переговоров лучше применять принцип win-win —  стратегию, при которой все участники выигрывают от сотрудничества. Ее суть в том, что каждая сторона преследует свои интересы, однако не в ущерб партнеру, а ради его успеха.

Этап седьмой: заключение договора

Стороны заключают договор, а фирма получает оплату. Затем следует стадия постпродажного обслуживания, влияющая на вероятность повторных продаж.

Что делать дальше?

После заключения договора нужно собирать обратную связь от клиентов. Также важно замерить NPS (индекс потребительской лояльности).

Такая работа позволит:

• добиться более крепкой связи с покупателями и выстроить долгосрочные отношения;
• улучшить клиентский сервис, начиная от оформления заказа и заканчивая работой менеджеров;
• увеличить прибыль бизнеса за счет повышения клиентоориентированности;
• найти новые точки роста и улучшить маркетинговую стратегию.

Таким образом, В2В-клиенты —  это не только руководители компаний, но и начальники отделов, а также обычные сотрудники. Чтобы добиться впечатляющих результатов, нужно правильно предлагать товары и услуги разным группам людей. Для эффективной работы с клиентами и составления маркетинговой стратегии нужно время. 

А с кем вам легче работать: с покупателями или с пользователями?