Как утроить эффективность рекламной кампании с помощью аналитики

Для достижения поставленных целей использовали платформу Dialog.X5/Targeting, которая предоставляет данные по программе лояльности «X5 Клуб». Партнеры разработали решение, позволившее ответить на все вопросы рекламодателя.

1. Сегментация аудитории

• Определен сегмент для таргетирования, учитывающий цели рекламной кампании.
• Сегмент разделили на три равные части, что обеспечило их однородность и исключило возможность пересечения между ними. Благодаря этому были получены точные данные по каждой рекламной площадке.

2. Размещение рекламы

Чтобы наглядно определить вклад каждого медиаканала и его влияния на трафик продаж по итогам рекламной кампании, команда СберМаркетинга предложила оценивать эффективность каждой площадки отдельно. Совместный подход к сегментации аудитории на данных X5 позволил детально проанализировать результаты размещений в myTarget (формат OLV — online video), VK (формат видеопоста) и «Телеграм» (текстовый формат). Размещение на всех площадках велось параллельно, без дополнительных настроек.

Продолжительность рекламной кампании составила 46 дней — с 3 марта по 17 апреля 2025 года. Анализ результатов продемонстрировал высокий прирост по всем ключевым метрикам, включая значительный рост MROI (Marketing return on investment — окупаемость инвестиций в маркетинге).

Анализ помог принять взвешенные решения в отношении будущих кампаний, повысить эффективность их размещения и получить более высокие ROAS (Return on Advertising Spend — рентабельность расходов на рекламу) на собственных кампаниях производителя.

Выводы

• Общая эффективность. Рекламная кампания показала высокую эффективность, превышающую бенчмарк в три раза.
• Эффективность по площадкам. myTarget оказался наиболее результативным каналом, внеся значительный вклад в общую эффективность.
• Драйверы продаж. Данные о покупках продукции конкурентов стали основной причиной роста продаж.
• Товарные позиции. Core-линейка товаров производителя обеспечила основной рост продаж.
• Долгосрочный эффект. Эффект от кампании сохранялся на 1–2 покупки после завершения рекламной кампании.

Кейс подтверждает, что точное планирование и использование современных инструментов аналитики могут значительно повысить эффективность рекламных кампаний и помочь поставщикам X5 Group принимать обоснованные решения, основанные на данных, а не на интуиции.

Команда СберМаркетинга: «Ключевая особенность кампании заключалась в использовании данных лояльности «X5 Клуб» и его равномерной имплементации на три рекламные площадки. Такой подход позволил провести единый sales lift и глубоко проанализировать эффективность каждого канала. По итогам кампании мы не только измерили Sales Lift и MROI, но и детально оценили эффективность каждой площадки: myTarget, VK и «Телеграм». В результате получили высокие приросты по всем ключевым метрикам».

Команда Dialog X5: «Подход, примененный в рамках рекламной кампании, позволяет без использования дополнительных ресурсов получить более точные результаты по каждой платформе размещения, избежать высокой степени пересечений между платформами, что может привести к искажению полученных выводов. При необходимости измерения эффектов различных площадок мы рекомендуем использовать именно эту методологию в дальнейших рекламных кампаниях».

Команда СберМаркетинга:

• Александр Новиков — диджитал-директор
• Ольга Сурина — руководитель диджитал-направления
• Анастасия Семенова — руководитель диджитал-группы
• Юлия Ключникова — менеджер отдела по работе с данными

Команда Dialog X5:

• Дмитрий Потапов — руководитель направления консалтинга Dialog.X5/Targeting

ООО «Объединенные кондитеры» (клиент):

• Мария Шаина — руководитель по маркетинговым коммуникациям, Группа ГУТА