Агентства назвали главные челленджи креативной индустрии

2023 год независимые агентства встречали с надеждой на стабильность, и многое действительно удалось — например, запуск международных направлений и возвращение амбициозных задач от клиентов для креаторов. Горизонт планирования снова расширился, а значит, можно возвращаться от тактических решений к разработке Big Idea и построению долгосрочных стратегий.

Но и вызовов меньше не стало. Всемогущие (или нет?) нейросети, кадровый голод, тренд на in-house… Как на все это реагировать, рассказали представители СберМаркетинга, BBDO, SLAVA и ГК «Родная речь» в студии первого видеоподкаста о рекламе и маркетинге MEDIA MIX.

Почему нейросети не заменят креаторов

Развитие искусственного интеллекта достигло этапа, когда алгоритм может брать на себя функции отдельных специалистов. ChatGPT научился писать осмысленные тексты, а Midjourney генерирует изображения, которые побеждают на художественных конкурсах. Однако управляющий директор BBDO Владлена Обухова считает, что алгоритмы все еще не могут полноценно конкурировать с живым интеллектом: «ChatGPT и Midjourney — отличные инструменты, которые безусловно могут быть полезны в нашей работе. Однако чтобы создать что-то принципиально новое, нужен человек — мы пока еще не освоили весь интеллектуальный потенциал».

Креативный директор ГК «Родная речь» Вячеслав Евсеев отмечает, что часть рутинной работы в агентстве все же переходит к нейросетям: «Со временем Midjourney стал гораздо удобней: программа научилась делать качественные раскадровки и помогает искать инсайты. А значит, мы реже нуждаемся в иллюстраторах и раскадровщиках на этапе подготовки тендера». 

Искусственный интеллект дает преимущество в ситуациях, когда нужно много быстрых креативов, качеством которых можно пренебречь. Однако это создает новую опасность. «Раньше люди быстро считали в уме, но калькуляторы сделали этот навык ненужным. Технологии расслабляют: мы передаем алгоритмам более сложные и креативные задачи — вместо того чтобы развивать пластичность мозга», — рассказал сооснователь и креативный директор агентства SLAVA Денис Лапшинов. 

Перспективы in-house и агентств

По мнению экспертов MEDIA MIX, рынку не грозит перспектива лишиться независимых агентств и целиком перейти в in-house. Собственное рекламное подразделение актуально, когда бренду нужны большие объемы рекламы и не хочется тратить время на коммуникацию с партнерами, однако сложные интеллектуальные продукты до сих пор остаются прерогативой независимых команд. «Самое ценное, что может дать агентство клиенту, — это свежий взгляд, новые внешние перспективы и особая настройка ума, которая позволяет выхватывать принципы и правила других категорий, которые могут хорошо сработать на категорию клиента», — подчеркнул Денис Лапшинов.

Директор креативного агентства СберМаркетинг Елизавета Тринич-Афанасьева объяснила, как выглядит проблема in-house- и независимых агентств для СберМаркетинга и почему его команда не считает себя in-house: «Мы соревнуемся с другими агентствами за право продать клиенту большую идею. Кроме того, мы привлекаем другие компании, когда понимаем, что бренду нужна узкая специализированная экспертиза. Именно поэтому СберМаркетинг позиционирует себя как бренд-кипер, а не in-house».

Владлена Обухова считает, что рекламные агентства и in-house команды могут сосуществовать, не мешая друг другу: «Рекламный рынок пережил несколько стадий развития. Раньше вопрос звучал так — сетки или независимые агентства, сейчас — рекламные агентства или in-house? Опыт показывает, что у нас разные подходы и мы можем быть по-разному полезны клиентам: все зависит от задачи, которую они решают».

Как преодолеть кризис талантов

Креативные агентства редко сталкиваются с недостатком идей, зато в последние годы остро ощущают нехватку талантов. «Наше агентство столкнулось с ситуацией, когда нужно нарастить штат на 30–40%, но новые кадры попросту неоткуда взять. Сейчас мы сотрудничаем с внештатниками и начинаем активно планировать инвестирование в молодые кадры и стажировки», — рассказала Елизавета Тринич-Афанасьева. 

Владлена Обухова подчеркнула, что кризис талантов — проблема последних пяти лет. Индустрия вынуждена конкурировать с другими сферами, которые служат точками притяжения для творческой молодежи: «Из шоу-бизнеса мы превратились в ремесленный цех. На рынке труда появилось много альтернатив для молодых специалистов, таких как блогерство, например. Поэтому сейчас мы уделяем гораздо большее внимание поиску и развитию талантов, прививая им любовь к рекламной профессии”

По словам Дениса Лапшинова, проблемы с кадрами нередко возникают на этапе подготовки креативных директоров из джунов: «Со стороны агентств существуют сложности в передачи власти — нередки случаи, когда за десять лет креативный директор не выпускает ни одного специалиста аналогичного уровня». Клиенты также могут замедлять развитие молодых сотрудников, отказываясь с ними работать и постоянно критикуя их идеи. 

Вячеслав Евсеев объясняет такое поведение рекламодателей турбулентной экономикой и возросшей ценой за ошибку. Кроме того, он подчеркивает, что в современных реалиях начинающие специалисты не успевают как следует поработать с проектом: «За 12 лет скорости сильно возросли — нужно быстро генерировать идеи. Джунам зачастую не хватает времени, чтобы погрузиться в проблему и найти интересное решение. Отсюда мы получаем на ревью две идеи, сделанные впопыхах, вместо десяти хороших».

В то же время представители креативных агентств смотрят в будущее с оптимизмом. Рынок продолжает расти, клиенты заинтересованы инвестировать в креатив, а возросшие требования к качеству рекламы со стороны стриминговых сервисов обещают подкинуть командам немало сложной и интересной работы. Больше интересных историй и лайфхаков из мира креатива ищите в новом выпуске подкаста MEDIA MIX.