Как точечная настройка гео-таргетинга повысила посещаемость ТЦ

Одним из брендов, который активно работает над повышением интереса к посещению своих пространств, является крупнейшая федеральная сеть торговых центров МЕГА, один из лидеров российского рынка коммерческой недвижимости.

Проект, реализованный агентством UM (группа АДВ), был направлен на разработку эффективной рекламной кампании с акцентом на использование новых технологий и точечное таргетирование, что помогло бы повысить интерес к оффлайн-шопингу. Hybrid Platform позволила не только точно таргетировать нужную аудиторию, но и замерить реальные показатели доходимости от рекламы до физического визита в торговые центры, что сложно измерить в рамках digital-кампаний.

Цель кампании заключалась в достижении двух ключевых показателей: увеличение охвата и повышение трафика в торговые центры. Также важно было протестировать гипотезу о том, что охватная рекламная кампания с использованием современных рекламных технологий может не только обеспечить высокие показатели по медийному охвату аудитории, но и привести к росту посещаемости ТЦ. В дополнение к этим задачам, целью было измерение реальной доходимости пользователей, чтобы оценить вклад Digital кампании в бизнес-результат.

Формат размещения

Использовалась баннерная реклама и размещение внутри мобильных приложений (in-app), что позволило оперативно достигать целевой аудитории и реагировать на поведение пользователей в реальном времени.

Подход к поиску целевой аудитории: кастомные сегменты, геолокация и анализ поисковых запросов.

Подход состоял из следующих блоков:

• Core AI: Размещение в релевантном контексте — сбор информации о поисковых запросах пользователей через рефереры на аукционе
• Places + SuperGeo — сбор и анализ данных пользователей, находящихся в зоне доходимости до определенного адреса. Например, в случае с ТЦ МЕГА использовалась SuperGeo для сбора данных о пользователях, которые в данный момент находились вблизи указанного адреса. Далее использовалась технология Places, которая показывала рекламу пользователям, которые, возможно, покинули этот радиус, но все еще находились в его окрестностях.
• Segments — сегменты аудитории, сформированные сторонними поставщиками данных (такими как Aidata, Amberdata, Soloway и другие)
• Кастомные сегменты — группы пользователей, сформированные на основе списка ключевых слов. Для каждой категории подобрали ключевые слова, а затем спарсили текстовый контент всех доступных веб-страниц, включая статьи и страницы с релевантными запросами.

Результаты и эффективность:

Оптимизация пост-клик метрик — рекламные объявления приводили не только к кликам, но и к качественным действиям, таким как посещение страниц, что увеличивало вероятность физического визита в ТЦ. С помощью продвинутых алгоритмов автоматической оптимизации и ежедневного анализа данных удалось эффективно распределить рекламный бюджет и максимизировать отдачу от кампании.

В рамках кампании было получено:

• 32 млн контактов с рекламным сообщением;
• 25 тысяч визитов на сайт.

Ключевые выводы UM:

• «Digital = визиты» — кампания доказала, что онлайн-реклама способна решать оффлайн-бизнес-задачи ритейла.
• «Точность важнее охвата» — узкий гео-таргетинг дал качественный трафик, а не просто показы.
• «Данные + технологии = бизнес-результат» — связка SuperGeo, Places и Semantica 360° обеспечила реальную измеримость и управляемость кампании.
• «Гибкость и скорость» — ежедневная оптимизация помогла выжать максимум из бюджета и быстро адаптироваться под поведение аудитории.
• «Новый стандарт для ТЦ» — кампания задала ориентир для других маркетинговых активностей: теперь эффективность измеряется не только в показах, но и в фактических визитах.

Ольга Чиж, директор по стратегии и маркетингу федеральной сети торговых центров МЕГА

В числе основных задач команды торговых центров МЕГА — повышение интереса к оффлайн-покупкам в наших пространствах и поддержка арендаторов в борьбе за клиентов. В частности, мы активно ищем эффективные решения для привлечения новых гостей в ТЦ. Благодаря точному таргетингу и использованию геоданных мы смогли показать наше предложение именно тем, кто находится вблизи, а также действительно заинтересован в шопинге и досуге. Проведенная вместе с агентством UM кампания позволила увеличить посещаемость и достичь реальных бизнес-результатов, которые подтверждают продуктивность выбранного подхода.

Павел Игнатов, генеральный директор UM (группа АДВ)

С клиентом МЕГА мы столкнулись с необходимостью очень четко понимать и учитывать уникальность каждого города, что требует поиск инструментов, которые могут работать с узким гео-таргетингом. Это был уникальный опыт использования гибридных технологий и персонализированного таргетинга в сочетании со смарт-подходами к работе с аудиториями. На основе полученных данных было решено расширить использование этих технологий, чтобы привлечь максимум качественной целевой аудитории в торговые центры.

Андрей Храмцов, Group Head of Media Buying Hybrid:
Эта кампания стала показательным кейсом применения технологий Hybrid. Использование связки SuperGeo и Places позволило максимально точно идентифицировать пользователей в зоне доходимости и отследить их путь до визита в ТЦ. Благодаря Semantica 360° мы смогли расширить охват релевантными запросами и зафиксировать дополнительный интерес к шопингу. В итоге бренд получил не только охват и клики, но и прозрачное подтверждение оффлайн-результата: визиты в торговые центры. Такой подход показывает, что digital может решать бизнес-задачи ритейла на уровне физического трафика с точностью, недоступной традиционным инструментам.