Косметика и культура: как традиции народов влияют на современные продукты

Традиции, ставшие трендами: культурные особенности в косметике

Косметика давно перестала быть всего лишь смесью кремов и масел. Сегодня она стала отражением идентичности, культуры и исторического кода. На фоне растущего интереса к устойчивому потреблению и аутентичности потребители все чаще отдают предпочтение брендам, которые черпают вдохновение в традициях — будь то старинные уходовые ритуалы, природные ингредиенты или древние рецепты. 

Согласно отчету Deloitte, 57% покупателей готовы переплатить за продукты, которые имеют «культурную ценность» или привязаны к наследию. А данные Mintel говорят, что для 72% миллениалов и зумеров по всему миру этническая косметика с традиционными ингредиентами представляет собой ценную и уникальную продукцию.

Для брендов это — прямой сигнал: культурные коды работают лучше любого маркетинга. Если правильно и с уважением адаптировать локальные практики под современные форматы, можно выделиться и построить продукт с высокой добавленной стоимостью.

Вот как это делают косметические бренды в разных уголках мира:

• Индия — куркума и сандал. Куркума считается натуральным антисептиком и осветляющим агентом. Аюрведические каноны легли в основу сотен линеек от глобальных брендов/
• Япония — рисовая вода и зеленый чай. Эти компоненты, использовавшиеся в ритуалах гейш, сегодня стали базой для косметики с антиоксидантным и осветляющим эффектом.
• Южная Корея — слизь улитки, женьшень и ферментированные ингредиенты. K-beauty стала глобальным феноменом: к 2026 году рынок корейской косметики, по данным Statista, превысит $13 млрд.
• Марокко — аргановое масло. Настоящее «жидкое золото», используется в уходе за волосами и кожей. Масло экспортируется более чем в 90 стран мира.
• Гана — масло ши. Один из самых популярных ингредиентов в уходе за телом и губами, признан FDA как безопасный и эффективный натуральный компонент.
• Палестина — набульское мыло. Рецепт с XIII века, имеющий увлажняющие и антивозрастные свойства. Сегодня его закупают даже luxury-отели как часть брендированного spa-набора. По решению ЮНЕСКО, с 2024 года это мыло —-  нематериальное культурное наследие, «нуждающееся в срочной охране».
• Ближний Восток (Иран, Ливан, Саудовская Аравия) — роза дамасская, мирра, оливковое и тминное масла, глина из Мертвого моря. В регионе сильны традиции ухода за кожей с упором на натуральные средства с антисептическими и тонизирующими свойствами. 

Поскольку сейчас тренд на натуральные и безопасные косметические средства, продукты, вдохновленные восточными обычаями красоты и ухода, пользуются большим спросом. Именно поэтому многие известные бренды создают продукцию на основе масел, фитоэкстрактов и восстанавливающих составов. Среди них: Zeitun, INIT Cosmetics, Sarir, Shiva Rose и др.

Как выстроить брендинг и маркетинг через культуру

На рынке, где каждый крем и сыворотка обещают «сияние», «увлажнение» и «омоложение», культурный контекст становится мощным маркетинговым инструментом. Покупатели больше не ведутся только на формулы и обещания — им важно, что стоит за продуктом, какую историю он рассказывает и к каким ценностям апеллирует. Особенно в бьюти-сегменте, где упаковка и коммуникация работают не слабее состава.

Для косметических компаний это означает, что таким образом они могут не только завоевать внимание, но и построить лояльность. Вот несколько стратегий, которые работают:

• Создание продуктов на основе этнических традиций. Например, французский бренд L’Occitane давно использует локальные ингредиенты и рассказывает истории фермеров, производящих масло карите или лаванду. Их подход строится на честной, детальной подаче культурной составляющей — и это делает бренд узнаваемым и эмоционально близким.
• Локализация под новые рынки. Когда японская марка Shiseido выходила на западный рынок, она адаптировала упаковку и тон коммуникации, но сохранила философию восточного подхода к красоте. Бренд не стал «универсальным», а остался японским, но научился говорить на языке новой аудитории.
• Выбор «говорящих» ингредиентов. Куркума, жасмин, василек, роза дамасская — сами названия растений уже отсылают к определенной культуре. Не обязательно все проговаривать — достаточно грамотно выбрать, чтобы вызвать нужную ассоциацию.
• Использование традиционных символов в дизайне. Азиатские бренды вроде Innisfree или Sulwhasoo часто интегрируют визуальные образы природы, национальной архитектуры или мифологии в упаковку. Это не просто эстетика, а способ передать философию бренда через визуальный язык.
• Storytelling через упаковку и digital. Например, американская компания Tatcha, вдохновленная японскими ритуалами ухода, на каждом продукте размещает краткую историю происхождения ингредиентов и философии. Так банальная баночка превращается в культурный объект, к которому хочется прикоснуться.

Как брендам адаптироваться под разные рынки

Термин «глобализация» (от англ. global + local) все чаще встречается в маркетинговых стратегиях бьюти-компаний. При таком подходе сохраняется ДНК бренда, но локализуются визуальные и смысловые элементы — от упаковки до маркетинговых слоганов. И это работает: исследование McKinsey показало, что бренды, адаптирующие коммуникацию под локальный рынок, получают на 35% выше уровень вовлеченности со стороны покупателей.

Вот какие шаги важно выполнить при выходе на новые рынки и при работе с многонациональной аудиторией:

1. Исследовать локальные привычки ухода. Например, в Южной Корее культ многоступенчатого ухода с тонерами, эссенциями и ампулами — это не тренд, а часть повседневного ритуала. А в странах Скандинавии, напротив, ценится лаконичность и мультифункциональность. Один и тот же продукт — скажем, сыворотка — должен позиционироваться по-разному в зависимости от культурного контекста.
2. Адаптировать аромат, текстуру, цвет. В Азии крем с плотной текстурой может восприниматься как «тяжелый», а в России ассоциируется с глубоким питанием кожи. В странах Ближнего Востока больше популярны яркие, насыщенные ароматы — здесь тонкие эфирные композиции могут «потеряться».
3. Локализовать контент. Сюда относится не только перевод, но и адаптация содержания под культурные и социальные аспекты целевой аудитории. Бренды должны учитывать не только язык, но и контекст, в котором используется продукт или его функциональные преимущества, важные для местных потребителей.

Для российских брендов, особенно нишевых и натуральных, тут открыто большое поле возможностей. Рост популярности брендов органической косметики с культурными концепциями — тому доказательство. Поэтому подход, основанный на экологичности и использовании проверенных уходовых традиций — лучший способ выделиться в эпоху, когда потребители ставят заботу о себе превыше всего.