RIVACASE: запуск новой линейки и увеличение продаж на 37%

Компания RIVACASE долгое время находилась на рынке мелкой электроники и смежной текстильной продукции, выпуская  рюкзаки, чехлы для ноутбуков и планшетов, а также спортивные и дорожные сумки. Для расширения ассортимента и привлечения новой аудитории бренд принял решение начать производить школьные рюкзаки и активно выйти на маркетплейсы, где до этого был представлен минимально. 

С задачей рассказать о новой линейке и помочь с продажами всего товарного направления они обратились в агентство «Практика Медиа» Ивана Кузьмичева.  Рассказываем, что из этого получилось. 

По словам директора по маркетингу Андрея Набатчикова, изначально никаких стратегических задач перед маркетплейсами компания не ставила: «Мы целый год худо-бедно развивались без всяких взлетов и экспертизы, работая на маркетплейсах только потому, что они есть».

Экспериментируя с фэшн-бизнесом, компания ранее запустила линейки спортивных рюкзаков, но продавала их только дистрибьюторам, поэтому опыта с диджитал-продвижением подростковой и школьной моды не было никакого. Однако компания подошла к разработке линейки ответственно.  

«Мы делали небольшой срез среди фокус-групп: собирали знакомых детей, подростков и работали с ними, подарили рюкзаки всем своим знакомым и получили восторженные отзывы. После этого решили заказать пилотную партию под кампанию Back to School, вывести и запустить новый продукт на рынке от компании RIVACASE», — рассказывает Андрей Набатчиков. 

Задачи кампании 

У нас были задачи: продвижение бренда для b2c-аудитории и показ рекламы на b2b-аудиторию (дистрибьюторов).

В рамках рекламной кампании перед нами стояла задача проработать не только трафик на маркетплейсы, но и усилить продажи у дистрибьюторов и в магазинах М.Видео. Кроме этого, заказчику хотелось показать другим дистрибьюторам, что у бренда RIVACASE есть мощная рекламная поддержка, и начать их мотивировать или развивать сотрудничество. 

Разделение продуктов по категориям 

В первую очередь мы разделили товары согласно сегментам целевой аудитории: студенты и близкие к ним по возрасту, родители школьников и бизнесмены.  

Креативы 

Тестируя разные варианты, мы пришли к тому, что креативные имиджи в нашей кампании не работают. Основными и самыми кликабельными были имиджи, где есть просто яркий продукт и крупная информация о скидке. Поэтому все макеты были очень лаконичными. 

Геолокационный таргетинг 

В рамках рекламной кампании мы шли сначала от того, что использовали геолокационный таргетинг: работу с полигонами и окружностями.

Окружности — это инструмент выбора пользователей на карте вокруг определенной точки в радиусе до 10 км, а полигоны — инструмент, который позволяет задать область поиска пользователей в границах сложной фигуры, состоящей из точек.

В рамках перформанс-инструментов мы брали бизнес-центры в регионах присутствия бренда и показывали рекламу в радиусе 5-7 километров вокруг них. Также мы выбирали спальные районы и районы, расположенные рядом со школами, чтобы показать рекламу на живущую там аудиторию. В геолокационных кампаниях в социальных сетях мы выбирали районные группы, где нативно рекламировали рюкзаки для школьников.    

Привлечение блогеров с помощью нашего сервиса Cloud Buying 

Для работы над этим проектом мы привлекли небольших блогеров из мира моды, которые в публикуемом контенте рассказывают  про стиль. С их помощью мы показали, что рюкзак — это красивый и функциональный аксессуар. Мы отправляли блогерам список товаров, они выбирали, какой товар хотят взять на обзор, и самостоятельно составляли луки, рассказывая подписчикам, как удобно ходить с рюкзаком и как он круто смотрится.

Некоторые результаты работы с блогерами:

Общее количество показов: 529 447. 
Социальные действия: 15 312. 
Показатель ER: 2,89%

Привлечение дистрибьюторов через рекламную кампанию

Клиент предоставил нам список, где на карте могут находиться потенциальные дистрибьюторы, а мы настроили на область, включающую эти адреса, показ рекламных баннеров. При этом само содержание баннеров никак не призывало к сотрудничеству, мы не писали: «Стань нашим партнером». Логика была в том, чтобы показать, что бренд активно и много вкладывается в рекламу и развивает узнаваемость, а значит, готов к сотрудничеству и росту.

Отслеживание трафика на карточки товаров на маркетплейсе 

Когда мы работали над этим кейсом, маркетплейсы еще не считали конверсию карточки к трафику на нее. Сейчас все немного изменилось — высокий трафик без моментальных покупок пессимизирует карточку, так что будьте осторожны, если захотите повторить кейс в текущих условиях.

Недостаток работы с ведением трафика на маркетплейсы еще и в том, что, продвигая свой товар, вы дарите трафик всей товарной категории — человек легко отвлекается на похожие предложения и переходит на карточки других брендов, а вы ничего не можете с этим сделать.

Но, как показывает наш опыт, работать с маркетплейсами по привлечению трафика на карточку и увеличивать продажи через повышение узнаваемости вполне возможно.

Мы рекомендуем использовать посадочную страницу для прогрева целевой аудитории, на которую привлекать рекламный трафик и уже с нее переводить на покупку — так можно добиться лучшего результата, познакомить людей с товаром, получить теплую аудиторию и базу для последующих кампаний по ретаргетингу.