В Перми украли 3 сентября: как создать однодневный вирус с охватом 16 млн

«Я календарь переверну и снова третье сентября...»

Есть некоторые культурные феномены, которые знают все: относиться к ним можно по-разному, но оставаться индифферентным практически невозможно. Песня Михаила Шуфутинского «Третье сентября» — яркий тому пример: более двадцати лет ее не просто вспоминают в соответствующую дату, но и отсылают к ней в рекламе и маркетинге. И многим это настолько надоело, что за несколько дней до «дня икс» пользователи начинают нагнетать обстановку, прогнозируя, где опять всплывет эта избитая отсылка. И мы решили, что это будет хороший ситуативный креатив  — хотя бы потому, что многие не поленятся написать, какой он плохой.

Переверни меня 

Недолго думая, мы решили делать точку притяжения около офиса компании. Песня получила физическое воплощение в виде огромного перекидного календаря, брендированного «Железно»: офис продаж компании, возле которого появилась инсталляция, находится в центре города, поэтому удалось охватить большое количество людей. С раннего утра и все 3 сентября 2024 года (а это обычный вторник) каждый житель Перми мог физически перевернуть календарь со второго сентября на третье — и практически все, кто его увидел, воспользовались этой возможностью. Это подтверждают записи с камер и множество UGC-контента в городских пабликах от пермяков, которые первый раз узнали о девелопере, но давно в курсе, что в этот день принято переворачивать календарь. Тем более, рядом с календарем мы установили колонку, из которой играла легендарная песня. 

Такой ход, помимо прочего, позволил продемонстрировать вовлеченность «Железно» в креативную индустрию, смелость и некую «народность»: мем про третье сентября давно всех утомил, но ежегодно возвращается в соответствующую дату — даже при том, что сама песня скорее грустная.

«Арт-объект не только быстро разлетелся по пабликам и крупным городским СМИ с разными реакциями, но и привлек внимание непосредственно к офису продаж «Железно» — даже те, кто не был знаком с девелопером, оценили нестандартный для такой серьезной сферы подход .В этот день около трети посетителей офиса зашли в него благодаря календарю, а менеджеры по продажам «Железно» продолжали легенду «третьего сентября» в личной коммуникации, акцентируя внимание, что в известной песне речь идет о прощании, а вот в ЖК застройщика пары остаются «железно вместе». Людей  это трогало», — вспоминает PR-менеджер Community Real Estate Яна Гаврилова, весь день дистанционно наблюдавшая за реализацией кампании из Москвы. 

В Перми украли третье сентября

Ближе к ночи календарь украли: камеры наблюдения зафиксировали, как неизвестный мужчина забрал инсталляцию и скрылся из поля зрения. Конечно, мы это спланировали (хотя и в какой-то мере надеялись, что кто-то может всерьез сделать это раньше) — такая концовка стала закономерным завершением кампании и обеспечила ей вторую волну виральности с яркими заголовками в СМИ: для горожан кража календаря стала неожиданной развязкой внезапной вирусной акции. 

Несмотря на кратчайшие сроки реализации, акция выполнила все задачи: о «Железно» узнали, заговорили и точно запомнили.