Зачем бизнесу нужна платформа бренда

Платформа бренда становится особенно необходимой, когда растет сложность управления коммуникациями. Расширяются продуктовые направления, увеличивается число каналов и форматов, появляются новые участники процесса и, как следствие, бренд начинает звучать по-разному в зависимости от команды, подрядчика и задачи. Даже если вы просто выходите больше чем в одну соцсеть, это уже провоцирует превращение бренда в набор несогласованных сообщений.

Устойчивая платформа бренда решает именно эту проблему.

Что такое платформа бренда

Платформа бренда — это рабочая «инструкция», которая помогает принимать решения в коммуникации и продуктовой подаче. Она многокомпонентная; в первую очередь она определяет, кто мы для клиента и рынка, зачем мы существуем и во что верим.

Потребность в платформе проявляется через вполне конкретные симптомы. Вам пора ее удовлетворить, если вы узнаете себя хотя бы в одном пункте:

• коммуникация ведется в ряде каналов и единый образ бренда не складывается;
• в работу вовлечено несколько команд, и бренд начинает «распадаться» на разные стили и смыслы;
• новые направления не укладываются в старые формулировки позиционирования;
• согласования занимают слишком много времени и превращаются в обсуждение вкуса;
• производство контента и креатива дорожает из-за переделок и несопоставимых ожиданий.

Проблемы, вызванные недостатком или неактуальностью платформы бренда, редко выглядят критическими, но они распределены по всем точкам контакта с клиентом. Именно поэтому они накапливаются и становятся затратными со временем.

Нас в ideafix к этому привела внутренняя эволюция: мы расширили экспертизу (кроме event стало больше стратегических и креативных запросов, усилились digital и дизайн, усложнилась операционка), а внешние формулировки по привычке продолжали описывать нас более узко. Это расхождение и стало поводом зафиксировать новую идентичность.

Между тем положительный эффект от наличия платформы бренда следующий:

• Скорость
  Быстрее принимаются решения, быстрее создаются материалы, сокращается количество циклов согласований.
• Предсказуемое качество и доверие ЦА
  Бренд звучит единообразно в разных каналах, даже если над материалами работают разные команды.
• Экономика производства
  Меньше переделок, меньше дублирования, проще масштабировать серии контента и кампаний.
• Устойчивость к изменениям
  Смена подрядчиков, людей и форматов не приводит к потере идентичности, бренд остается цельным.

Как создать платформу бренда малому и среднему бизнесу

В малом и среднем бизнесе платформа бренда — это способ перестать держать коммуникации на личном контроле владельца. Без нее любое делегирование маркетинга, продаж или контента превращается в постоянные уточнения: как правильно сказать, что подчеркнуть и др. Здесь можно выделить следующие этапы.

1. Диагностика
Сперва следует:

• понять, кто покупает сейчас и в какой ситуации выбора;
• выделить 3–5 причин, почему выбирают или отказываются (по перепискам, звонкам, отзывам, повторяющимся вопросам);
• связать эти причины с реальными параметрами работы: скорость, технология, формат, экспертиза команды, гарантии, логистика, глубина сопровождения.

2. Формирование смыслового ядра

Прежде всего — миссия. Это ответ на вопрос, зачем бизнес существует, кроме прибыли, и какую роль он выбирает в своей категории. На основе миссии собираются остальные элементы платформы, базовыми из которых являются:

• УТП: ваше ключевое отличие, которое трудно повторить конкурентам.
  ценности: принципы, которые не обсуждаются и влияют на решения и поведение команды (как работаем, как принимаем решения, что считаем недопустимым);
• позиционирование: для кого вы и в какой ситуации выбора вы выигрываете;
• обещание бренда: какой стандарт работы и сервиса клиент получает каждый раз — независимо от канала и команды (уровень контроля, прозрачность процесса, качество коммуникации, предсказуемость результата).
• tone of voice: примеры формулировок, которые подходят, и тех, которые лучше не использовать.

Как правило, платформа для малого и среднего бизнеса пересматривается по мере роста: раз в 1-2 года или при смене продукта, аудитории, географии. Эту задачу нередко отдают на аутсорс, особенно если внутри нет человека, который сможет собрать разрозненные формулировки, снять противоречия между материалами и довести результат до понятного рабочего документа, с которым удобно делать сайт, КП, контент и брифовать подрядчиков.

Создание платформы бренда в средних и крупных компаниях

В крупной компании платформа бренда — часть системы управления, а не маркетинговый документ. Она снижает риск противоречивых обещаний и разной трактовки бренда в службах и регионах. В общих чертах алгоритм тот же, что и в малом бизнесе, но со следующими отличиями:

• Согласование служб и регионов (стейкхолдеры)
  Ключевая начальная задача  — согласовать смыслы, ценности, обещания и т. д. между маркетингом, продажами, HR, PR и региональными командами.
• Бренд-архитектура: как бренд «наследуется» в продуктах и линейках
  В отличие от малого и среднего бизнеса, где чаще всего бренд один, крупному бизнесу нужно определить структуру: мастер-бренд, суббренды, продуктовые линейки, направления. Платформа задает правила, как они связаны между собой, какие смыслы едины для всех, а какие допустимо различать.
• Внедрение как отдельная задача (просто «разослать документ» недостаточно)
  Платформа закрепляется через обучение, шаблоны (брифы, КП, презентации, лендинги), пилоты на ключевых каналах и регулярный аудит материалов. Это защищает от расхождения трактовок и поддерживает единый стандарт в ежедневной работе.

Для крупного бизнеса привлечение агентства может быть оправдано не только экспертизой, но и управлением процессом. Внешний партнер помогает собрать согласованную систему между отделами, довести ее до стандартов и инструментов, а затем встроить в регулярную работу команд и подрядчиков через обучение, шаблоны, аудит.

Мы всегда запрашиваем у клиентов платформу бренда перед началом работы, будь то организация корпоративного мероприятия, съемка имиджевого фильма или комплексный маркетинг. У крупной компании платформа бренда включает не только вышеперечисленные пункты, но и этический кодекс, манифест, коммуникационную матрицу по сегментам аудитории, связки аудиторий с ключевыми сообщениями, образную систему, сущность в действиях бренда и многое другое.

Вывод

Устойчивая платформа бренда нужна бизнесу для управляемости: она удерживает смысл и качество при росте сложности, сокращает издержки на переделки и ускоряет принятие решений. Это фундамент, который позволяет бренду звучать цельно при разных командах, форматах и задачах и не превращаться в набор разрозненных материалов.

Подчеркну: когда вы создаете платформу бренда, это должен быть осмысленный процесс и осознанное решение. Бизнесу и собственнику может потребоваться время, чтобы к этому прийти, но именно внутренние изменения делают платформу бренда долгосрочной инвестицией в благосостояние компании.