Кейс Arena и АДВ+Эндемика: GAC поймала спрос и увеличила продажи на 54%

Поймать момент: как распознать спрос раньше рынка

Пользовательский путь в автомобильно категории традиционно длинный. «Окно» принятия решений сегодня составляет от 18 до 77 дней. Для бренда GAC, который активно усиливает присутствие в России в сегментах технологичных кроссоверов и премиальных минивэнов, этот период стал главным этапом конкуренции за внимание клиента. Важно было научиться перехватывать покупателя именно в те дни, когда его интерес находится на пике. Главный вызов для команд Arena и АДВ+Эндемика заключался в том, чтобы максимально сократить время на обнаружение целевых сигналов и обработку данных для мгновенной реакции на запросы рынка. 

Командам было необходимо подготовиться к периоду летнего снижения ставки рефинансирования, собрав объективную и динамичную картину изменений в поведении пользователей, изучить трансформацию цепочек взаимодействия, чтобы точно знать, какие инструменты продвижения начинают работать эффективнее, а какие теряют влияние, максимизировать трафик в дилерские центры для дальнейшей продажи автомобилей GAC, опередить динамику продаж категории, отреагировав на позитивные сдвиги в спросе раньше других игроков рынка.

Однако классические модели атрибуции, такие как last-click, создают искаженную картину эффективности рекламных каналов, переоценивая финальный контакт и не учитывая реальный вклад каждого инструмента в цепочке касаний. Основная сложность заключалась в необходимости перехода к объективной аналитике на основе вектора Шепли для точной оценки вклада медийных и performance-инструментов, что позволило бы оперативно адаптировать медиасплит под меняющееся поведение аудитории. 

Кто покупает GAC сегодня: целевая аудитория бренда

Целевая аудитория кампании — мужчины и женщины 25–44 лет со средним и выше среднего доходом, которые живут в активном ритме и привыкли быть в движении. Это люди, которые следят за технологиями, интересуются автомобилями (включая китайские бренды), трендами, модой и развлечениями, активно используют соцсети и быстро считывают, что сейчас «в рынке».

Рациональный расчет и страх ошибки: что управляет выбором клиента 

При выборе автомобиля они смотрят не только на эмоции, но и на здравый смысл: сравнивают, считают, взвешивают. В поле зрения — несколько моделей линейки GAC с разными преимуществами, а также конкуренты в соответствующих сегментах. Решение почти всегда проходит через этап сомнений: «а точно ли это лучший вариант за свои деньги?»

В основе мотивации — желание улучшить повседневную жизнь и сделать ее комфортнее и свободнее. Но рядом всегда есть сдерживающий фактор — страх ошибиться и переплатить за выбор, который не оправдает ожиданий. Именно поэтому для этой аудитории критично важно попасть в правильный момент, когда интерес уже сформирован, но решение еще не принято. Так было решено перейти от теории к практике. 

Реализация кампании

Шаг 1. От аналитики к действиям

Перед запуском активной фазы кампании командам требовалось решить ключевую проблему: данные о пользователях и эффективности рекламы находились в разных системах и не позволяли быстро принимать решения. 

Для этого был создан единый контур аналитики на базе Target Ads. В систему автоматически поступали данные из рекламных кабинетов, аналитических платформ и CRM бренда.

Вся информация о рекламных кампаниях автоматически передавалась в единый дашборд Target Ads. В его интерфейсе автоматически консолидировались данные из рекламных кабинетов, аналитических платформ и CRM.

Основная сложность заключалась в том, что при длинном автомобильном пути к покупке часть взаимодействий оставалась незаметной для стандартной отчетности. Необходимо было объединить post-click и post-view данные в единую цепочку и связать рекламные контакты с последующими заявками и продажами. 

Выводы шага 1

Интеграция этих систем позволила сформировать целостную картину пользовательских взаимодействий на всем пути к заявке, обеспечив сквозную прозрачность post-click и post-view контактов. На базе этого контура была реализована оперативная атрибуция контакта в медиа к целевому действию. 

Шаг 2. Оценка вклада каналов: объективная аналитика по вектору Шепли

Для оценки эффективности в интерфейсе были запущены алгоритмы анализа на базе вектора Шепли, которые распределяют общий результат между каналами, исходя из их фактического вклада в разных комбинациях. Это позволяет учитывать не только финальный контакт, но и всю цепочку касаний пользователя, рассчитывая «справедливую» долю каждого инструмента. Мы используем его, чтобы получить объективную картину эффективности каналов и избежать искажений, характерных для простых моделей атрибуции.

Выводы шага 2

Применение методологии вектора Шепли позволяет устранять перекос last-click модели, учитывать вклад каждого элемента в разных сценариях и комбинациях, выявлять скрытую роль медийных инструментов и их влияния на performance.

«Сегодня в категории авто выигрывает не тот, кто просто присутствует в медиаполе, а тот, кто быстрее остальных замечает изменение поведения аудитории и успевает перестроить коммуникацию под этот момент. Нам было важно не только привести трафик, но и научиться видеть, как меняется логика принятия решения пользователя в режиме реального времени. 

Было решено использовать атрибуцию и ежедневную аналитику, благодаря которой команда смогла быстро перераспределять инвестиции в пользу наиболее конверсионных каналов и усиливать именно те точки контакта, которые влияли на сделки», — отметила Елена Барышникова, руководитель группы digital-проектов Arena (группа АДВ).

Управление по бизнес-метрикам: от сложных данных к росту продаж без увеличения бюджета

Кампания управлялась через измерение бизнес-вклада каждого канала с помощью модели вектора Шепли в Target Ads. Пользователь мог получить расчет вклада каналов в заявки и сделки.

Команды оценивали эффективность медиамикса по вкладу в лидогенерацию, оптимизировали параметры рекламных кампаний в зависимости от изменений в поведении аудитории и усиливали те каналы, которые генерируют лиды и продажи. В результате команды повысили эффективность кампаний.

Внедрение системы сквозного анализа позволило автоматизировать процесс атрибуции и в режиме реального времени оценивать post-click и post-view контакты. На основе этих данных зафиксировали сокращение цепочки пользовательских касаний и перераспределили медиабюджет в пользу каналов с большей конверсией в сделки. 

Скорость обработки информации помогла бренду использовать открывшееся окно импульсного спроса при снижении ставки рефинансирования на 1%. Своевременная переориентация диджитал-инвестиций на лидогенерацию обеспечила GAC темпы роста.

По мнению Татьяны Кондратьевой, эксперта по аналитическим продуктам АДВ+Эндемика, инновации в маркетинге сегодня измеряются скоростью их интеграции в бизнес. Цель заключалась в том, чтобы уйти от интуитивных гипотез и оцифровать каждое касание пользователя с брендом, сделав математику доступной для ежедневных коммерческих решений.

Вместо ручного сведения отчетов эксперты получили инструмент, который раскладывает путь клиента на составляющие.

Вместе с командами Arena и АДВ+Эндемика получилось выстроить подход, который позволил реагировать на изменения спроса и принимать решения на основе данных. Это помогло эффективнее управлять медиaинвестициями, быстрее адаптировать кампанию под рынок и в результате добиться реализации роста продаж и всех необходимых бренду задач.