На свалку истории: почему привычный маркетинг больше не приносит продаж

Долгое время маркетинг строился по стандартной схеме 4Р: компания создает продукт, устанавливает цену, выбирает каналы продаж и запускает продвижение. Покупатель в этой схеме появляется в самом конце как объект воздействия, а не как отправная точка. Эта идея возникла в то время, когда рынок еще не перенасытился, а потребитель реагировал предсказуемо. Производителю было достаточно стандартных методов маркетинга, чтобы управлять аудиторией.

Но рынок перестал быть послушным, а компании продолжают мыслить категориями прошлого. Они совершенствуют продукт, расширяют линейки, усложняют стратегии продвижения, добавляют новые «P» в маркетинговые модели. Только сама логика остается прежней. Бизнес пытается смотреть на рынок сверху вниз, глазами производителя, а не покупателя.

На этом фоне классическая модель «4P», которая десятилетиями считалась основой маркетингового образования, постепенно уступает место концепции «4C». В центре этой системы находится уже не продукт, а человек, который принимает решение о покупке. Об этой системе я подробно разбирал в своих предыдущих работах.

Почему формулы «4P», «6P», «1000P» уходят в прошлое

Концепция «4P» появилась не на пустом месте. В начале 1960-х годов американский маркетолог Джером Маккарти разработал формулу, которая идеально подходила для того времени: Product, Price, Place, Promotion (товар, цена, место продажи, продвижение).

В условиях дефицита предложения, когда потребительский спрос опережал возможности промышленности, формула прижилась мгновенно. Достаточно было изготовить товар, выставить разумную цену, довезти его до ближайшего магазина и дать рекламу по телевизору, чтобы продажи шли сами собой. Покупатель был благодарен уже за то, что продукт существует и его можно купить.

Но в XXI веке при перенасыщенности производства потребители больше не верят слепо рекламе. Теперь маркетинг конкурирует с соцсетями, новостями, блогерами, подписками, маркетплейсами, алгоритмами рекомендаций. Перед приобретением товара покупатель изучает отзывы, сравнивает предложения, читает независимые обзоры, смотрит видео, консультируется с другими пользователями на форумах. И уже после принимает решение.

В этих условиях модель, построенная вокруг самого продукта без учета конечного пользователя, резко теряет эффективность. И корпорации, вооружившись многомиллионными бюджетами и армиями маркетологов, пытаются расширить список переменных. Так к четырем классическим Р добавились переменные: People (персонал), Process (процесс), Physical evidence (физическое окружение). Появились концепции «6Р», «7Р» и даже «10Р».

Можно добавить хоть тысячу переменных, но это не изменит того, что все они описывают действия компании вместо опыта клиента. Потому что это инструмент управления предложением, и он отвечает на вопрос «что мы делаем?», а не «зачем это нужно покупателю?».

Единственный способ оставаться в игре — это перестать смотреть на покупателя сверху вниз и признать, что старые формулы больше не работают.

Исторический контекст: мир, которого больше нет

Эпоху 50-х годов прошлого века американский профессор рекламы Роберт Лотерборн назвал «золотым веком наивности». Осталась позади Вторая мировая война, заводы заработали на полную мощность. А потребители, истосковавшиеся по нормальной жизни в годы ограничений, были готовы покупать практически все, что появлялось на полках.  В таких условиях залогом эффективности стала стандартизация. Конвейерное производство выпускало максимальные объемы товара при минимальной себестоимости. А маркетинг выполнял функцию распределителя.

Модель Джерома Маккарти, позже популяризированная Филипом Котлером, на эту индустриальную матрицу легла идеально. Производители изготавливали продукт, цена калькулировалась на основе издержек и целевой маржи, место дистрибуции определялось удобством для доставки, продвижение запускалось через телевидение, радио, печатные СМИ.

Рекламодатель покупал эфирное время или полосу в журнале и получал гарантированный доступ к миллионам зрителей. Ведь они даже не могли переключиться на альтернативу, потому что ее просто не было. Потребитель воспринимал информацию, запоминал бренд, шел в ближайший магазин, находил товар на полке и оплачивал покупку. Воронка продаж работала как швейцарский механизм.

Но уже к 80-м годам такая, казалось бы, надежная и проверенная временем система начала рушиться. Первым это заметил профессор маркетинга Роберт Лотерборн. Когда на рынок регулярно выходят десятки тысяч новинок, а потребители даже не слышат рекламу, попытки применять линейную воронку приводят лишь к распылению ресурсов.

История показывает, что концепция «4P» не была ошибочной, она точно отражала свою эпоху. Но эпоха сменилась. И больше инструменты, которые создавались во времена дефицита и монополии на внимание, не работают.

Революция Лотерборна: переход от продукта к потребностям

В 1990 году в журнале Advertising Age вышла небольшая статья, которая в профессиональном сообществе осталась почти незамеченной. Профессор Университета Северной Каролины Роберт Лотерборн предложил «выбросить «4P» на свалку истории» и заменить на «4C». Логика Лотерборна была проста и при этом радикально меняла подход к маркетингу. По его теории каждый элемент классической формулы нужно было развернуть на сто восемьдесят градусов от взгляда продавца ко взгляду покупателя.

Идея немного опередила свое время и не была принята всерьез академической средой. По-настоящему актуальной она стала в эпоху цифровой экономики. Современный потребитель ожидает, что бренд будет понимать его привычки и закрывать его потребности.

Составляющие концепции «4C»

Consumer вместо Product (потребности покупателя)

Основная идея модели «4C» в том, что рынок больше не вращается вокруг продукта. Компании могут бесконечно совершенствовать характеристики товара, улучшать упаковку, но это не гарантирует спроса, если сам продукт не закрывает реальную потребность человека.

Бренды, которые продолжают строить коммуникацию вокруг спецификаций, теряют клиентов. А успешные игроки упаковывают товар в сценарий пользователя. Например, производители бытовой техники и электроники смещают акцент с мощности двигателей или объема памяти на энергоэффективность, шумоподавление, удобство интерфейса, интеграцию в систему «Умный дом». И потребитель приобретает уже не устройство как таковое, а комфортную среду для повседневной жизни.

Cost вместо Price (реальная ценность для потребителя)

В классической модели ценник рассматривается как финансовый параметр. Но современный покупатель оценивает товар не только по тому, сколько он стоит. Для него важно, сколько времени потребуется на оформление заказа, насколько удобно получить товар, как работает сервис после продажи, насколько прозрачны условия возврата. На оценку влияют даже эмоциональные факторы.

Сам Лотерборн объясняет ценность продукта для потребителя на гамбургерах. Для одного покупателя важно соотношение размера и цены. Другой обращает внимание на скорость обслуживания. Третьего интересует этичность, и он лучше отправит деньги в фонд защиты животных, чем съест гамбургер.

Модель «4Р» не учитывает этих моментов. Есть только универсальный для всех прайс с ценами ниже, чем у конкурента. И компании до сих пор продолжают играть в ценовые войны. Тем самым снижают маржинальность и обесценивают собственный продукт. Тогда как реальная битва идет совсем на другом поле. Покупатель не против платить больше за удобство, эмоции, соответствие своим ценностям, экономию времени. И производитель должен предложить эти ценности своим покупателям.

Convenience вместо Place (удобство покупки)

По концепции «4P» производитель выстраивает канал дистрибуции в своих интересах, ближе к производству, выгоднее по логистике, удобнее для контроля. Лотерборн предлагает задать другой вопрос: где и как покупателю удобно купить? Ответ на этот вопрос за последние двадцать лет изменился кардинально.

Покупателю теперь удобно взаимодействовать с брендом через мобильное приложение, интернет-магазин, маркетплейс, голосовых ассистентов. Он может отправиться за покупками в ближайший магазин, торговый центр или в фирменный салон. Теперь бизнесу нужно адаптироваться под сценарий поведения клиента.

Товары на маркетплейсах доставляются за один день. Супермаркеты открываются у дома. Курьеры привозят заказы на дом. В мобильные приложения встраиваются чат-боты для круглосуточной коммуникации с клиентами. Банковские операции сократили количество действий до нескольких нажатий на экран. Покупатель быстро привыкает к удобству и начинает воспринимать его как обязательный стандарт.

Удобство для потребителя стало конкурентным преимуществом первого порядка. И компании, которые его игнорируют, теряют покупателя вовсе не из-за некачественного товара. Просто его относительно сложно купить.

Communication вместо Promotion (от монолога к диалогу)

Это, пожалуй, самый революционный разворот, который меняет всю парадигму продвижения. В «4P» продвижение строится как одностороннее воздействие на потребителя. Компания создает сообщение и транслирует его покупателю через медиа. Реклама долгое время была только монологом, который невозможно оспорить. Телевизор не отвечал на вопросы, газеты и журналы не вступали в дискуссию.

Лотерборн доказал, что это больше не работает. Современные покупатели благодаря цифровым технологиям обрели голос. Они оставляют отзывы, пишут посты в соцсетях, дают рекомендации в мессенджерах. Покупатель стал соавтором репутации любого бренда, хочет того компания или нет, и единственная стратегия, которая работает в этих условиях, не пытаться перекричать потребителя, а вступить с ним в диалог.

Бренды, которые усвоили уроки «4C», встраивают механизмы обратной связи, выводят прототипы в публичное поле на ранних стадиях разработки и дорабатывают их под живые комментарии реальных покупателей. В соцсетях на смену сухим пресс-релизам и отполированным фото пришли прямые эфиры с директорами, открытые дискуссии. Компании выстраивают коммуникацию вокруг клиентского опыта.

Почему модель «4C» особенно важна в цифровую эпоху

Переход от 4P к 4C — это отражение фундаментального сдвига. На протяжении большей части XX века рынком управлял производитель. Сегодня правит покупатель. Последствия этого сдвига выходят далеко за пределы маркетинговых отделов. Компания, которая всерьез принимает теорию Лотерборна, меняется на всех уровнях.

В физике есть понятие соотношения «сигнал/шум». Величина показывает, насколько полезная информация различима на фоне помех. Чем выше шум, тем труднее услышать сигнал. И сегодняшний маркетинг находится в поле колоссального шума. Тысячи рекламных сообщений, десятки каналов коммуникации, сотни конкурентов. Потребитель научился фильтровать сообщения еще до того, как они попадут в поле его внимания.

Стратегия «4Р» не делает поправку на информационный шум. Достаточно выпустить хороший продукт, назначить цену и запустить продвижение, сигнал дойдет до адресата сам. Но на практике то, что компания считает сильным аргументом, в голове покупателя превращается в размытое пятно. Где маркетолог видит четкое ценностное предложение, потребитель пропускает мимо еще одну из тысяч надоевших реклам. И сигнал тонет в шуме настолько, что остается незамеченным.

Война за покупателя сегодня ведется на уровне, который недоступен для традиционных маркетинговых инструментов. И выигрывают в ней не те, у кого громче голос, а те, кто первыми поняли простую истину: смотреть на рынок нужно не глазами производителя и не глазами конкурента. Единственный правильный ракурс — взгляд того, кто платит деньги. Потому что в конечном счете именно потребитель решает, каким брендам жить, а каким уйти в историю.