Брендинг FMCG-товаров: как создать чипсы, которые не затеряются на полке

Производитель картофельных чипсов обратился к команде Repina branding с запросом на создание бренда с нуля. Продукт предстояло вывести в одну из самых насыщенных категорий, поэтому перед нами стояла задача не просто выделиться за счет упаковки, но и показать покупателю, чем бренд Chill’s отличается от остальных — через понятное позиционирование, нейминг и визуальные решения.

Позиционирование и нейминг: хрустящий антистресс 

Перед разработкой стратегии мы проанализировали коммуникации конкурентов и увидели общий тренд: большинство брендов в своих слоганах, упаковке и ключевых сообщениях делают ставку на драйв, веселье, энергичный настрой. Мы же решили пойти в другую сторону и сконцентрироваться на расслаблении и отдыхе — ведь именно в таких ситуациях люди обычно потребляют чипсы.

Так родилась идея позиционирования — «хрустящий антистресс», которая отражает как свойства продукта, так и настроение, с которым его покупают. В нейминге же мы буквально обыграли созвучие слов chill («расслабление») и «чипсы». Получилось запоминающееся и хрустящее название Chill’s. 

Слоган и дизайн: чисто чипсы

Дальше мы приступили к разработке слогана и дизайна упаковки. У продукта были важные конкурентные преимущества, которые хотелось подчеркнуть. Чипсы производятся из цельного картофеля, содержат меньше жира по сравнению с аналогами и отличаются натуральным вкусом без резкой «химозности». Кроме того, на производстве уделяют внимание внешнему виду: ломтики нарезаются ровно, не крошатся и выглядят аккуратно внутри упаковки. Все эти особенности мы стремились донести вместе с основной идеей бренда.

Слоганом стала лаконичная фраза «Чисто чипсы», которая с одной стороны передает атмосферу простоты и отдыха, с другой — отсылает к натуральному вкусу и составу чипсов. 

Концепция отдыха легла в основу и визуального решения: элементы упаковки словно «приняли горизонтальное положение», продолжая идею расслабления. Логотип был размещен по диагонали, а апостроф в нем мы специально наклонили, чтобы усилить ассоциацию с непринужденностью. Также по диагонали расположились и сами чипсы, они хорошо заметны на пачке.

При этом нам было важно сохранить натуральность во внешнем виде продукта: каждый ломтик изображен аккуратно, но с небольшими неровностями и вмятинами, чтобы подчеркнуть его реалистичный вид. Мягкие тени под чипсами создают эффект парения и визуально передают ощущение легкости.

Цветовую палитру выбрали пастельную — она помогает выделиться среди ярких, перегруженных упаковок конкурентов и органично отражает характер бренда. Текстура упаковки имитирует легкую зернистость и напоминает крафтовую бумагу, что создает дополнительный намек на натуральность. В нижней части добавили функциональную деталь — специальный уголок для тех, кто любит досыпать крошки. Его можно отрезать, чтобы не залезать в пачку рукой. 

Шай Грановский, основатель бренда Chill’s:

 «Концепция, предложенная Repina Branding, оказалась соответствующей нашему заданию и даже где-то превзошла его. Понравилось, что бренда с подобным позиционированием еще нет на рынке — это хорошая возможность отстроиться от конкурентов. Мы хотели создать легкий, позитивный бренд с элементом релакса. Название сразу вызывает ассоциации с чипсами и хорошо читается на упаковке, даже издалека. Идея наклона ломтиков и названия отлично подходит к позиционированию».