Как подкасты превращаются в новое телевидение

Еще 20 лет назад подкасты были нишевым развлечением пользователей iPod. Сегодня это гигантская индустрия с миллиардными бюджетами и сотнями миллионов слушателей по всему миру. Но вместе с успехом пришли новые проблемы — и новые правила игры.

В 2025 году подкасты уже трудно назвать исключительно аудиоформатом. Подкастом называют и обычные видео-интервью на YouTube, если они доступны и в аудио. Опрос Edison Research и агентства Oxford Road показал, что 52 % интернет-пользователей считают подкастами даже видео-шоу, существующие только на YouTube.

Как это случилось? И что это значит для российского рынка?

От RSS к YouTube

Классическая история подкастинга начинается с RSS-фидов начала 2000-х. Термин «подкаст» появился в 2004-м, а Apple интегрировала их в iTunes в 2005-м, обещая «превратить подкастинг в мейнстрим». Но настоящий взрыв начался позже — с выходом отдельного приложения Apple Podcasts (2012) и культового шоу Serial (2014).

К 2021 году доходы от рекламы в подкастах в США (законодатели моды) превысили $1 млрд, а микрофон взяли в руки все — от актеров до медиа-менеджеров. 

Но последние годы показали, что этот рост не бесконечен. На рынке случилась волна увольнений, реклама замедлилась. И индустрия обратила внимание на новое направление — видео.

Зачем подкастам видео

Ответ прост: удобство и вовлечение.

Эмма Воан из Spotify объясняет это как «гибкость переднего и заднего плана»: слушатель может просто слушать, а может на секунду включить видео, чтобы увидеть эмоции собеседников — и вернуться к аудио. Это действительно «прилив, который поднимает все лодки».

YouTube и Spotify продвигают идею, что видео — не конкурент аудио, а его дополнение. Если раньше подкаст был чем-то вроде радио, то теперь он больше напоминает ток-шоу — только доступное и в видео, и в аудио.

Новые возможности (и проблемы) для бизнеса

Для подкастеров и платформ это новые рекламные форматы. Видео дает возможность «вшивать» спонсорский контент в кадр, повышать заметность бренда.

Адам Сакс из SiriusXM говорит прямо: «YouTube — самая просматриваемая платформа в мире. Там аудитория больше, чем где-либо. Разместив там подкаст, ты получаешь шанс быть замеченным».

Но видео не решает всех проблем. Рекламное измерение становится сложнее. Аудио использует одну систему атрибуции, видео — другую. Это фрагментация, которая раздражает рекламодателей.

Российский контекст: вызовы и особенности

В России тренд на видео тоже заметен, но он развивается особым образом. Из-за технических ограничений доступ к YouTube стал менее надежным. VK Видео и RuTube пытаются занять нишу, активно развивая именно видеоформат.

У VK нет полноценного «чистого» аудиохостинга западного типа. Российские подкасты на этих платформах — это в первую очередь видеофайлы. Даже если там просто картинка и звук — это все равно видео.

По данным Mediascope, к концу 2024 года VK Видео обогнал YouTube по месячной аудитории в России. Это значит, что любой, кто хочет дистрибуции, уже вынужден учитывать видео.

Перспективы и советы для авторов

Видео — не опция, а необходимость. Даже если подкаст остается по сути аудиошоу, для продвижения на VK и YouTube нужно минимум видеообложку или запись студии.

Монетизация смещается в видео. Рекламодатели хотят визуальные интеграции, спонсорские вставки, которые заметны и в кадре.

Аналитика усложняется. Нужно уметь сводить воедино RSS-загрузки, стримы Spotify и просмотры VK Видео или YouTube. Это вызов для продюсеров и агентств.

Подкасты не умрут как аудиоформат. Наоборот — в мире, где внимание становится ценнейшей валютой, возможность «захватить» слух остается уникальным преимуществом.

Но для масштабирования, монетизации и вовлечения аудитории аудио будет дополняться видео. Не как конкуренция, а как эволюция.