Момент истины: как упаковка продает товар до того, как его открыли

Упаковка — это безмолвный продавец. Она либо мгновенно выделяет товар среди десятков аналогов, либо сводит на нет все его достоинства — даже если внутри идеальный продукт.

Три секунды в борьбе за внимание

На полке готовых блюд в ритейле сегодня может присутствовать до 20 брендов, и у них есть всего 3 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя.

Представьте 3 случая. Человек пришел в магазин. Он хочет собрать для себя готовый обед, но делает это впервые. И все бренды для него незнакомые. Другая ситуация: вашу продукцию уже пробовали, ее качество, вкус, безопасность устроили потребителя, и он не против вернуться за повторной покупкой. Но искать долго на полке нужную упаковку нет времени и желания. И, наконец, 3 случай: посетитель торгового центра вовсе не планировал приобретать готовую еду. Но, увидев яркий привлекательный дизайн, почти неосознанно положил товар в корзину. Больше 50% покупок совершаются импульсивно, и именно упаковка способна в секунду сформировать потребность — и тут же удовлетворить ее. Вопрос: как создать такую упаковку?

Цвет, форма и тактильные ощущения

Цвет. Согласно ряду исследований, самый доступный, заметный и важный элемент дизайна — это цветовая гамма. Вокруг нее во многом строится оценка продукта потребителем. Красный стимулирует аппетит, создает ощущение срочности, подходит для товаров со скидками или чтобы стимулировать импульсные покупки. Теплые цвета в целом возбуждают, фокусируют внимание. Синий и другие холодные оттенки, напротив, формируют атмосферу спокойствия и безопасности. Белый ассоциируется со свежестью и чистотой, а черный — с премиальностью. 

Насыщенность оттенка также имеет значение. Например, светлая упаковка считывается как «нечто полезное», но в то же время ассоциируется и с менее насыщенным вкусом.

Форма. Геометрия упаковки и принтов также влияет на восприятие продукта. Острые углы коробки или визуала ассоциируются с силой и движением, поэтому нередко используются для спортивного питания. Плавные формы, напротив, говорят о мягкости, нежности, подходят для десертов, линеек light и так далее. 

Отдельных слов заслуживают нестандартные формы. Многие из них, например стеклянная бутылочка Coca-Cola или туба Pringles, настолько прочно срослись в сознании потребителя с брендом, что стали по-настоящему культовыми. Но разработка и тестирование подобных решений требуют времени и значительных инвестиций.

Текстура. Упаковочный материал усиливает визуальные элементы и помогает сформировать нужный образ. Даже когда по какой-то причине бренд не может достигнуть нужного эффекта через цвета и принты, тактильные ощущения приходят на помощь. 

Например, совместить экологичность и ориентир на молодую аудиторию возможно через крафтовую бумагу и яркие угловатые принты. А натуральность и премиальность — за счет сочетания светлых оттенков с доминированием белого и благородных материалов.  Так, например, поступил бренд кофе Cravens Coffee, которому важно было оправдать высокую цену, но при этом не выглядеть искусственно.

Грамотная упаковка с продуманным расположением логотипов, цветовой палитрой, типографикой отвечает за привлечение внимания и мгновенное узнавание. Она помогает отстроиться от конкурентов и транслирует философию бренда: его отношение к экологии, приверженность ЗОЖ, позиционирование в эконом- или премиум-сегменте.

Исследования показывают, что когда цвет и форма релевантны содержимому, это повышает оценку продукта потребителем.

Как не обмануть ожидания

Упаковка, соответствующая продукту, формирует доверие и лояльность. И если бренд, уже завоевавший внимание покупателя, решается на изменения, они должны быть последовательными и не разрушать то, за что продукт уже полюбили. 

Например в прошлом году сеть ВкусВилл провела редизайн линейки растительных продуктов, упростив навигацию для людей с ограничениями в питании, что стало позитивным примером того как упаковка заботится о потребителе и передает идеологию бренда. 

Существует и хрестоматийный антипример: в свое время PepsiCo потратила $35 миллионов на редизайн упаковки сока Tropicana. На пакетах вместо привычного апельсина с трубочкой появился стакан сока на белом фоне, а логотип стал вертикальным. Покупатели стали требовать старый дизайн, а продажи рухнули настолько стремительно, что компании пришлось вернуть прежнюю упаковку.

Не только красота: как определиться с функционалом

Выбор упаковки — вопрос не только маркетинговый. Производителю приходится учитывать и законодательные требования, и специфику самого продукта. 

В России подобные вопросы регулируются статьей 481 ГК РФ «Тара и упаковка». Требования к ней также описываются в ГОСТ п. 8 ГОСТ 17527-2020 и ТР ТС 005/2011. Кроме нормативных, производитель учитывает функциональные факторы:

Химические и физические свойства товаров: вступает ли он в реакцию с упаковкой, склонен ли к окислению, как взаимодействует с влагой. Например, для мяса и молочных продуктов, для продукции, обладающей интенсивным ароматом, требуются высокобарьерные пластмассы, алюминиевая фольга или стекло, а для сухих продуктов необходимы влагостойкие материалы. Кроме того, упаковка, непосредственно контактирующая с пищевыми продуктами, должна быть изготовлена из сертифицированных материалов, чтобы обеспечить гигиеничность и безопасность.

Стабильность и необходимость транспортировки. Хрупкие продукты, например десерты, рыбные блюда, требуют упаковки с твердым каркасом из качественного плотного картона, что, безусловно, обойдется компании дороже. Но это оправданная трата: любое повреждение ведет к дополнительным списаниям. А их доля в сегменте готовых блюд и так достаточно велика из-за коротких сроков годности, поэтому этот показатель нужно сокращать. 

Однако это не значит, что хрупкое пирожное нужно упаковать в несколько слоев гофрокартона: это увеличит вес, размер единицы, что повысит затраты на логистику, потребует больше места на хранение. 

Температурный режим. Материалы для упаковки выбираются также в зависимости от требований хранения и вида сервировки. Для заморозки подходит полиэтилен высокого давления LDPE, для использования в СВЧ полипропилен PP, а полистирол PS, напротив, запрещен для микроволновых печей, но годится для холодных блюд и напитков. Кстати, полипропилен стал своего рода отраслевым стандартом для сегмента готовой еды именно потому, что он инертен, подходит и для заморозки, и для микроволновки, и при этом подходит для переработки. 

Упаковка — это та зона производства, которая требует очень продуманного подхода. Экономия здесь уместна далеко не всегда. А выбор упаковочных решений — задача не менее сложная, чем непосредственно разработка и производство продукции.