Социальная ответственность в России работает только через личность

Почему корпоративные стандарты КСО в России не работают

Социальная ответственность сегодня — это не модный термин и не отчет для галочки. Это фундамент доверия. Именно она отличает компанию, которая просто работает, от компании, которая остается в памяти людей и в городах, где эти люди живут.

В мире, где рынки лихорадит, а технологии меняются ежегодно, вклад в общество, в молодежь, в городскую среду становится самым устойчивым активом. Но в России есть парадокс: социальная ответственность не работает как безличный корпоративный стандарт, спущенный из головного офиса. Она работает только через одно — через силу личности собственника.

Пока мы предлагаем бизнесу расчет ROI, мы не цепляем. Когда показываем душу и лидера, который ведет за собой, — включаются глубинные ценности.

У нас исторически не было силы корпоративных брендов в западном понимании. У нас были имена. Третьяковская галерея, Морозовская клиника, Филатовская больница, Склиф. Это не нейминг — это личности. Люди вкладывали деньги, репутацию и жизненную энергию в то, что остается на века: строили музеи, больницы, школы. Сегодня этот подход должен возродиться с новой силой, потому что в России сила личности — главный нематериальный актив.

Почему «социалка» стала стандартом, а не опцией

Я вижу три причины, по которым социальная ответственность из имиджевой надстройки превратилась в обязательное условие ведения бизнеса.

Первая — рынок IPO и публичность. Когда компания выходит на биржу, инвесторы смотрят не только на отчетность. Они ищут стержень в собственнике. Личный бренд напрямую влияет на капитализацию.

Вторая — цифровая прозрачность. В эпоху интернета закрытость больше не работает: информацию все равно «накопают». Работает только честная лидерская позиция.

Третья — вопрос наследия. Когда бизнес вырос и базовые потребности закрыты, перед предпринимателем встает вопрос: что останется после меня? Какое наследие я передам следующим поколениям?

Кто сегодня задает планку

Когда я говорю о силе личности, в голову сразу приходят два примера.

Первый — Сергей Галицкий. Футбол, стадион, парк. Когда он только начинал футбольную тему, ему никто не верил. Но он взял лидерство на себя и повел за собой. Сегодня работает футбольная академия, в которой тысячи детей занимаются бесплатно. Парк стал точкой притяжения не только для жителей Краснодара, но и для всей страны. Галицкий строит среду, где люди хотят растить детей. И его личная позиция тянет за собой весь бизнес: люди верят не компаниям — верят ему.

Второй пример — Музей русской иконы Михаила Абрамова на Таганке. Он собирал по всему миру вывезенные иконы, реставрировал их, открыл бесплатный вход. Масштаб личности колоссальный, хотя имя знают немногие. Это и есть наследие, которое лидеры уже оставили.

Как мы превращаем это в практику

В «ГРУППЕ БАЛАНС» мы работаем со средним и крупным бизнесом — с собственниками и топ-менеджерами. С любой задачей они приходят к нам, и мы решаем ее комплексно: управленческий, юридический и финансовый консалтинг.

Но клиентов мы приглашаем не в переговорные. Мы приглашаем их в живую среду — на турниры «Бизнес на коне», на ярмарку «Арт Россия». Там они переключаются на искусство и спорт, чувствуют эмоции соревнований, ощущают живую атмосферу. И когда предприниматель видит это своими глазами, происходят действия. Кто-то покупает дочке лошадь, кто-то сам начинает заниматься верховой ездой, кто-то вкладывается в объекты инфраструктуры.

Три шага для собственника, который хочет оставить наследие

Первый — выйти из тени. Перестать стесняться своего меценатства. Это не расход. Это ваша сила.

Второй — выбрать направление. Ответить себе честно: что я сделал для детей своего города? Для спортивных площадок, парков, музеев? Лидер в России — это тот, кто строит среду для следующих поколений.

Третий — взять ответственность на себя. Не делегировать «социалку» в отдел маркетинга. Самому встать во главе. За лидером идут.

Что в итоге

Мы не можем повлиять на ставку ЦБ. Но мы можем повлиять на то, как нас воспринимают партнеры и клиенты, и на то, какое наследие после себя оставим. Наследие — это сила личности, которая вложилась в молодежь, в город, в страну.

Социальная ответственность сегодня — это новый русский личный бренд. Сила личности — его двигатель. Без нее бизнесу не поверят. С ней останутся дела, люди и целые города.

Отказываемся от безликого спонсорства. Переходим к личному лидерству как к стандарту.