6 принципов создания коммуникационных стратегий

Коммуникационные стратегии перестали быть инструментом крупных компаний. Все больше представителей малого и среднего бизнеса стремятся к осознанности в коммуникации и стратегическому мышлению. 

И хотя коммуникационная стратегия для брендов разного масштаба — корпорация, МСП, город и регион — будет значительно отличаться по структуре и наполнению, но есть 6 универсальных принципов, игнорирование которых повышает шансы на создание «мертвой» стратегии, которая не будет реализована.  

• Связанность с бизнес-целями. Коммуникационная стратегия должна строиться по следующей логике: бизнес-цели — коммуникационные цели — PR-инструменты их достижения — KPI и метрики оценки эффективности. 

• Необходимость соавторов и распределения ролей. Для разработки качественной коммуникационной стратегии необходимо участие трех ключевых сторон: 

  — Руководство (владельцы бизнеса или топ-менеджеры) определяет общее видение и ключевые идеи.

  — Независимая сторона (например, агентство) предоставляет объективный взгляд, задает правильные вопросы, не дает «утонуть» в креативе и открывает новые возможности. 

  — Будущий исполнитель стратегии (маркетологи, пиарщики и тд) обеспечивает реальный учет имеющихся ресурсов и возможностей. 

• Оптимальный режим разработки. Идеальный формат — это еженедельные встречи на протяжении месяца. На каждой из них обсуждается новый блок стратегии: позиционирование, ключевые сообщения, медиаплан и тд. Поэтапный подход позволяет рассмотреть все стороны работы и улучшить результат. 
• Гибкое содержание. Коммуникационная стратегия — это в первую очередь индивидуальное решение, а не готовый шаблон. Различия начинаются с наполнения и заканчиваются структурой. Например, для одной компании может быть необходим расширенный конкурентный анализ, а другой инструкция по взаимодействию с журналистами и организаторами мероприятий.

• Предусмотрены варианты дальнейшей реализации. Одним из важных выводов в процессе работы над стратегиями является ответ на вопрос: «А кто будет реализовывать?». Поэтому выбираем один из вариантов:

  — Собственными силами: с привлечением внешних консультантов для координации.

  — Путем найма: с использованием подготовленного описания вакансии для поиска PR-специалиста.

  — С привлечением агентства: путем передачи реализации на аутсорсинг.

• Практичность документа. Качество разработанной стратегии подтверждается наличием подробных и практичных приложений. Если в стратегии предусмотрен шаг по рассылке экспертных профилей журналистам, в приложении должен быть список соответствующих СМИ. Там же должны быть представлены календарь отраслевых мероприятий и подробный перечень релевантных ресурсов, например, подкастов с информацией о гостях и темах. Такой уровень детализации говорит о том, что авторы стратегии действительно заботятся о ее успешной реализации.