Как европейскому качеству оставаться легальным на Российском рынке

Последние два года я наблюдаю, как наш рынок БАД переживает тектонические сдвиги. Новые правила регулирования и цифровизация оборота через систему «Честный ЗНАК» всерьез изменили правила игры. Для многих иностранных игроков это стало вызовом. Но для нас, для Biogena, это оказалось долгожданной возможностью навести порядок и, наконец, защитить ту репутацию, которую мы строили годами.

На недавнем круглом столе «БАД 360» я как раз делилась опытом о том, через что нам пришлось пройти. Мой главный вывод сегодня: европейский бренд может успешно работать в России и при этом быть полностью интегрированным в правовое поле. Более того, я уверена, что подчиняться закону недостаточно — его нужно делать частью своей маркетинговой стратегии. Расскажу, как мы к этому пришли.

Как мы обезвреживали «репутационную мину»

Долгое время нашей головной болью был «серый» и параллельный импорт. Мы боролись с ним, что называется, голыми руками: рассылали письма партнерам, пытались до каждого донести риски. В чем главная опасность такой продукции? Представьте: «серая» партия могла храниться неизвестно где, с нарушением температуры. Или у нее вышел срок годности, а этикетку переклеили. Хуже того — это могла быть откровенная подделка.

И кто в глазах потребителя оказывался виноват, если такой продукт не сработал или, не дай бог, навредил? Biogena. Весь репутационный ущерб ложился на бренд, а не на перекупщика, который завез товар в обход норм.

Сейчас ситуация меняется кардинально, и я с уверенностью могу сказать, что государство здесь становится нашим главным союзником. Уже с 1 марта 2026 года «серый» импортер физически не сможет легально ввести товар в оборот — без кодов маркировки это просто невозможно. А получить коды на товар, который официально не проходил регистрацию, — задача практически невыполнимая. Маркировка стала тем самым фильтром, который отсеивает нелегальный поток и ставит надежный заслон контрафакту.

Наш рецепт адаптации: локализация без локализации производства

Меня часто спрашивают коллеги-иностранцы: как встроиться в новые реалии, если ты производишь не в России? Универсального ответа нет, но я для себя выделила два обязательных условия, которые мы выполнили.

Первое — это локализация ответственности.

Мы добились того, что вся продукция имеет актуальные СГР, зарегистрированные строго под российские нормы. Каждая партия, покидающая наш завод в Зальцбурге, сопровождается сертификатом международной лаборатории. Производство остается в Европе, но юридическая и административная ответственность за качество полностью перенесены в Россию.

Второе — технологическая интеграция.

Для нас «Честный ЗНАК» — это не просто галочка. Каждая упаковка проходит регистрацию в системе, этикетки русифицируются и адаптируются под любые изменения законодательства. Это дает главное — 100% прозрачность оборота, за которую нам не стыдно.

Как мы превратили регуляторику в язык диалога с потребителем

Самое интересное началось, когда мы поняли, что все эти процессы можно использовать в маркетинге. Наша стратегия коммуникации — это обучение и экспертиза. Мы объясняем, почему легальность важна.

Мы рассказываем, как проверить подлинность продукта через приложение «Честный ЗНАК», как узнать реальный состав и срок годности. Мы открыто предлагаем и потребителям, и врачебному сообществу отсканировать код и убедиться: продукт легален, введен в оборот официально.

Это оказалось инструментом укрепления доверия. Мы можем честно сказать рынку: «Мы здесь. Мы под защитой закона, и вы под нашей защитой».

Мой совет коллегам

Рынок БАД становится высокотехнологичным и прозрачным. Это неизбежно. Выиграют те, кто поймет простую истину: не надо пытаться обойти закон — это будет стоить бизнеса. Закон нужно сделать частью своей стратегии.

Для иностранных брендов сегодня путь один — полная интеграция в цифровой и регуляторный контур страны. Да, это требует ресурсов. Но на выходе вы получаете чистую репутацию и доверие клиентов, которое в нашей индустрии стоит дороже всего.