Разбираем три инструмента стратегических продаж модели Миллера — Хеймана

Если вы продаете сложные продукты компаниям, в которых несколько человек вовлечено в принятие решений, если длительность сделки — от нескольких месяцев до нескольких лет, то вы, скорее всего, занимаетесь стратегическими продажами.

Давайте рассмотрим такие практические инструменты стратегических продаж, как:

• Голубой лист (Blue Sheet) и план сделки
• Зеленый лист (Green Sheet) и анализ отношений
• Красный лист (Red Sheet) и конкурентная стратегия

Голубой лист (Blue Sheet) и план сделки

Голубой лист в модели Миллера — Хеймана используется как рабочая карта сделки. Его задача — превратить сложную продажу в управляемый план действий, где видно, кто принимает решение, какие результаты важны, какие шаги нужно сделать и какие риски мы можем отследить и снизить.

В голубом листе обычно фиксируется следующее:

• Цель сделки и желаемый результат
• Роли влияния (держатель бюджета, технический специалист, пользователь, союзник) и степень влияния каждого участника (высокая, средняя, низкая)
• Отношение к сделке ключевых лиц (ориентация на рост, на проблему, на стабильность, сверхуверенность)
• Выигрыш для каждой роли и общая ценность для бизнеса клиента
• Ключевые действия продавца по этапам
• Красные флажки и план их нейтрализации

По моему опыту, голубой лист может дисциплинировать команду продаж. Он может помочь прогнозировать сделку на основании фактов и серьезного анализа. Стратегические продажи пересекаются с проектными продажами.

Если вы руководитель отдела продаж или коммерческий директор, вы можете скачать голубые листы из интернета и проводить анализ клиентов каждый день, через день или раз неделю.

Зеленый лист (Green Sheet) и анализ отношений

Зеленый лист предназначен для оценки качества отношений с ключевыми участниками сделки. В стратегических продажах отношения работают как канал доступа к информации, к внутренним обсуждениям и к поддержке решения. Даже сильное коммерческое предложение теряет эффект, если нет доверия и нет человека, который готов вас продвигать внутри клиента.

В зеленом листе оценивается следующее:

• Степень доверия и открытости в контакте
• Доступ к реальным критериям выбора и к внутренней процессам принятия решения
• Наличие союзника внутри компании и уровень его готовности помогать менеджеру по продажам
• Баланс взаимной ценности
• Риски, связанные с поверхностным контактом и иллюзией поддержки

Моя экспертиза позволяет мне сказать, что зеленый лист снижает вероятность сюрпризов, когда в финале выясняется, что решение обсуждалось без вас и ваши аргументы не были встроены в внутреннюю картину клиента.

Если вы руководитель отдела продаж или коммерческий директор, вы также можете скачать зеленые листы из интернета и проводить анализ клиентов каждый день, через день или раз неделю.

Красный лист (The Red Sheet) и конкурентная стратегия

Красный лист используется для анализа конкурентной ситуации и построения стратегии выигрыша. В сложных стратегических продажах конкуренты часто выигрывают в меньшей степени преимуществами своего продукта, а в большей степени тем, что раньше закрепили позицию, стали базовым вариантом, получили доверие технического специалиста или заручились поддержкой держателя бюджета. 

Красный лист помогает описать поле битвы с конкурентами и понять, где именно вы должны усиливать позицию. В красном листе обычно рассматривается следующее:

• Сильные и слабые стороны конкурента в глазах клиента
• Критерии выбора, которые выгодны конкуренту, и критерии, где сильны вы
• Кто внутри клиента поддерживает конкурента и почему
• Риски замены и стоимость перехода для клиента
• Стратегия вытеснения и план действий по ключевым ролям влияния

После проведенного мною анализа проектов можно сказать, что красный лист может быть полезен даже тогда, когда «конкурентов вроде нет». В стратегических продажах конкуренция может быть скрыта и проявляется поздно, когда изменить ситуацию уже дороже.

Подводя итог, скажу, что модель стратегических продаж Миллера — Хеймана много внимания уделяет аналитической работе менеджеров по продажам. И это никак не отрицает важности отработки коммуникативных навыков, к примеру, вступление в контакт или работа с возражениями.

Просто стратегические продаж — это другой пласт продаж, которому некоторые менеджеры по продажам, увы, не уделяют должного внимания.