Заглянуть в будущее: как оседлать тренд и развить свой бизнес

Перед тем как вкладывать средства в создание и развитие нового продукта, следует провести анализ рынка, в том числе изучить тренды. Как их находить и использовать, рассказал директор Центра развития новых продуктов Академии Ростеха, эксперт акселератора Спринт 2.0. Андрей Батрименко. 

Тренды: какими бывают и зачем следить за ними 

Тренд — это устойчивая тенденция, которая наблюдается в мире или в отдельно взятой стране. Мониторить тренды нужно, чтобы смоделировать будущее и построить долгосрочную стратегию развития продукта. 

Во многих крупных компаниях к анализу трендов настроены скептически. На самом деле эта деятельность преследует исключительно практические цели. Мы думаем про будущее, чтобы разместить его в настоящем: определить стратегию действий и получить возможность долгосрочного развития. Трендвотчинг позволяет предположить, как тот или иной тренд отразится на бизнесе: возможно ли обернуть его себе на пользу, и если нет, то как свести к минимуму возможные риски.  Тренды можно разделить на несколько типов:

• Мегатренды — глобальные долгосрочные тенденции, которые набирают популярность во всем мире. Пример: развитие технологий искусственного интеллекта и больших языковых моделей, а также интернета вещей (этот тренд пока не дошел до России).
• Макротренды — региональные, или страновые, тенденции.  Пример макротренда в России — текущая высокая ставка рефинансирования, которая влияет на многие отрасли экономики.
• Микротренды — локальные, быстро преходящие тенденции. Пример: современная молодежь не использует смайлики в переписке. 

Строить продукт на мегатрендах — более выигрышная стратегия, чем ориентироваться на микротренды, которые, как правило, быстро сходят на нет, и компания остается без потенциальных клиентов. 

После изучения трендов мы можем сформировать несколько сценариев, разделив их по модели Джозефа Вереса на возможное, предпочитаемое, нелепое будущее и т.п.  

Тренды как источник инсайтов

Рассмотрим несколько мегатрендов, которые могут стать источником вдохновения для основателей и позволят найти возможности для развития бизнеса.

Агломерационный разворот. С 1970-х гг. количество горожан в мире росло. В середине XX века в городах Европы проживало всего 50% населения, сейчас — 74%. Сегодня мы наблюдаем обратный процесс — контрурбанизацию: люди покидают мегаполисы ради небольших поселений. Не исключено, что в ближайшем будущем миллионы горожан перейдут в сельскую местность. Поэтому B2C-бизнесу стоит заранее просчитать сценарий будущего, в котором городское население сокращается. Пример: если речь идет о сервисе доставки, следует уже сейчас подумать о том, чтобы расширять зону покрытия и доставлять товары в ближайшие пригороды. Скорее всего, в этом случае имеющегося транспортного парка электровелосипедов будет недостаточно.

Психологическая безопасность (или психологическое убежище). В условиях переизбытка информации люди все чаще стремятся к тишине и уединению, стараются снизить объем потребляемого контента и инфошума. Этот тренд проявляется в разных сферах — от выключенных уведомлений на телефоне до концепции Inbox Zero в электронной почте (ее суть в том, чтобы эффективно управлять своей перепиской и по возможности держать пустой папку «Входящие», таким образом, снижая стресс от большого количества непрочитанных писем). Тренд на психологическую безопасность может дать импульс для появления новых продуктов, призванных помочь человеку обрести состояние равновесия. В мире, безусловно, уже есть примеры таких решений (комнаты тишины и релаксации). При этом сегодня открываются большие перспективы для создателей приложений, направленных на снижение уровня тревожности пользователей. 

Персонификация. Персонифицированная реклама — не новый, но очень перспективный тренд в диджитал-маркетинге. Персонализация позволяет пробить баннерную слепоту и привлечь внимание пользователей. Для создания такого контента часто используют геотаргетинг: запускают рекламу на конкретную локацию. Ее видят только те люди, которым может быть интересно предложение, потому что они живут рядом с объектом продвижения — кафе, магазином или фитнес-центром. Не исключено, что в будущем для такой рекламы будут использовать дипфейки. Например,  в объявлении бренда одежды мы сможем увидеть свое изображение в вещах из новой коллекции — над тем, чтобы это стало возможно, уже работает ряд стартапов. 

Век беспорядка. Этот термин  впервые появился в исследовании Deutsche Bank. Новую эпоху характеризует не только эскалация геополитических конфликтов и технологическая революция, но и рост внимания к экологической повестке и нарастающие демографические вызовы (население многих стран мира «стареет»). А значит, целевая аудитория продуктов, предназначенных для людей «серебряного» возраста, будет расти. Этот инсайт может лечь в основу бизнес-идеи.  

Экономика внимания. Ключевая идея — конвертация внимания пользователей в доход с помощью диджитал-сервисов и цифровых платформ. Один из инструментов — «валютайзинг»: продвижение брендов через социально-этические ценности, например, экоповестку. Многие люди уже сегодня выбирают экологичное потребление и готовы переплачивать за продукты, которые наносят меньше вреда экологии (экотовары из перерабатываемых материалов или ПО с нулевым углеродным следом). 

Metaverse-маркетинг. Речь идет о взаимодействие брендов с пользователями в виртуальных мирах. Этот тренд пока не очень актуален для России. Однако по мере снятия санкций в стране могут быть разблокированы запрещенные социальные сети, а VR и AR-технологии получат широкое распространение. Это откроет новые возможности для развития бизнеса. 

Когда лучше реагировать на мегатренд? На его пике. Компания Gartner разработала любопытную концепцию Gartner Hype Cycle (Кривая хайпа Gartner), согласно которой тренд, пройдя пик популярности, не уходит с рынка. Технологии нужно еще несколько лет, чтобы получить широкое распространение. Пример: генеративный ИИ (Generative AI), который  сейчас находится на волне хайпа. При этом для его массового внедрения потребуется два-три года. А значит, еще не поздно воспользоваться этим трендом.  

Подводя итог: задача трендвотчинга и анализа трендов — попытаться представить будущее на основе данных из открытых источников и сформулировать видение своего продукта или бизнеса в долгосрочной перспективе.

Что почитать:

• Карта «Вселенная трендов» (Карта 18 мегатрендов и 136 макротрендов в 2024 — 2025 гг., созданная компанией TrendDone);
• Исследование «100 трендов 2024: куда двигаться бизнесу» ( Аналитический центр НАФИ);
• Книга «Неизбежно: 12 технологических трендов, которые определяют наше будущее». Автор — Кевин Келли.