Как менеджеру по продажам вести переговоры о цене

Это вопрос вопросов — как вести переговоры о цене?

На рынке есть компании-продавцы, единственным аргументом которых для клиента является низкая цена. Мы с вами понимаем, что такая ценовая политика может проводиться по нескольким причинам.

Три причины низких цен продавца

Первая — получение прибылей за счет огромного оборота. Низкая цена стимулирует потребителя к приобретению, потребителей становится все больше и больше, в результате, несмотря на низкую наценку, высокий оборот обеспечивает достаточные доходы.

Если подобная ценовая политика является продуманным умышленным мероприятием, вряд ли кто-то сможет обвинять компанию в непрофессионализме. И единственный аргумент менеджера по продажам в переговорах о цене: «У нас самая низкая цена!»

Но может быть и другая причина низких цен — отсутствие других средств, побуждающих клиента покупать продукт. Вполне вероятен случай, когда у компании нет весомых преимуществ продукта либо они минимальны. И тогда остается тот же единственный аргумент: «У нас низкая цена!» 

Нам интересен последний вариант: преимущества есть, но их нет в осознании людей, предлагающих продукт, и, следовательно, в глазах клиента продукт выглядит тоже чрезвычайно блекло. Если вам кажется, что это никоим образом не относится к вам, я прошу вас, не спешите с выводами, попробуйте повнимательнее присмотреться к своему товару, услуге или решению. 

Переговоры о цене как часть цикла продаж 

Цикл продаж — это эта этапы, которые проходит менеджер по продажам в переговорах с клиентами:

• Контакт
• Выявление потребностей
• Предложение, аргументация
• Работа с возражениями
• Переговоры о цене и торги
• Завершение сделки 

Поэтому важно видеть переговоры о цене как часть целостной системы продаж. Если вы отлично установили контакт, выявили потребности и сделали точечное предложение клиенту, переговоры о цене будут проходить для вас гораздо проще. 

Переговоры о цене и позиционирование

Действительно ли вы используете весь набор аргументов, который предоставляет вам продукт сам по себе? Учитываете ли вы при продажах весь сервисный пакет, который можно предоставить клиенту и который способна создать ваша компания? Это не праздный вопрос, но один из самых важных для продаж. Задумайтесь над этим. Все дело в позиционировании вашего товара.

Переговоры о цене неотделимы от позиционирования. Как раз о том, что такое позиционирование, мы и поговорим прямо сейчас. Позиционирование — выделение отличительных от продуктов конкурента устойчивых преимуществ вашего товара или услуги в глазах ваших клиентов.

Позиционируя товар, вы помещаете его в ряд аналогичных товаров, предоставляя клиенту возможность обратить внимание на те достоинства, которые отличают ваш товар от товаров, продаваемых вашими конкурентами. С другой стороны, позиционируя свой товар, вы отделяете в представлении клиентов его имидж от образа товаров-конкурентов. 

Переговоры о цене — это переговоры о том, за что платит клиент

Мысль ясна как день. Когда вы начинаете говорить о цене, на самом деле вы должны говорить не о деньгах, а о том, что вы даете клиенту и что предоставляет ваш продукт. Только в этом случае можно действительно профессионально вести переговоры и добиваться от клиента, чтобы он платил столько, сколько вы считаете нужным.

Попробуйте установить в своем сознании один тумблер, переключатель, который будет срабатывать каждый раз, когда ваш клиент будет спрашивать у вас: «А сколько стоит?» Внутренний тумблер должен сразу переводить, как переводчик, этот вопрос в другой: «А за что я буду платить деньги?»

Этот переключатель сослужит вам неоценимую службу, вы заработаете не одну сотню тысяч рублей, а может, и несколько миллионов только за счет применения этого внутреннего тумблера. 

Конечно, при переговорах о цене часто нужно работать с возражением клиента «У вас дорого». Но в этом нет ничего странного или страшного, просто подготовьте 4–5 аргументов в пользу того, почему за этот товар или решение стоит платить такие деньги. То есть вам нужно говорить о выгодах клиента.

В переговорах о цене говорите не о цене, а выгодах, которые получает клиент

Позиционирование — маркетинговое понятие. Маркетинг — наука и практика о том, как сделать так, чтобы, удовлетворяя потребности клиента, заработать как можно больше денег. Маркетинг присутствует повсюду.

Однажды мой клиент, директор по дистрибьюции одной крупной компании-производителя, сказал мне, что маркетинг — это не только сегментация рынка и построение оптимальных каналов сбыта, но еще и порядок на столе, и хороший асфальт внутри складского комплекса, куда заезжают клиенты.

Как вы думаете, почему в разделе, посвященном переговорам о цене, я говорю с вами о чем угодно, только не о цене? Да потому, что в этом и заключается основной принцип денежных переговоров — говорить не о деньгах, а о том, что их окружает. Говорить не о цене, а о выгоде клиента и ценности для него.

Естественно, вы можете столкнуться с возражением «У нас нет бюджета», но это уже другое дело. Ведь клиента уже видит ценность вашего предложения. Теперь ваша задача — понять, когда бюджет будет или убедить клиента перераспределить настоящий бюджет.

Весы «Выгоды и Цена»

Давайте представим в своем воображении рисунок. На рисунке изображены весы, левая половина обозначает цену, правая — выгоды продукта или решения для клиента. Формула переговоров о цене: Ценность = Выгоды — Цена. На левой чаше весов находятся затраты (в том числе и цена), которые предполагаются в связи с приобретением такого продукта.

На правую чашу весов продавец должен положить все преимущества и выгоды от обладания продуктом или услугой; чем их больше, тем лучше. Тогда эта чаша весов будет настолько тяжелой, что затраты не перевесят.

Каждый аргумент в переговорах о цене утяжеляет правую чашу. В какой-то момент она становится настолько весомой, что затраты не способны перевесить. Единственное, что может произойти, — чаши весов уравновесятся.

Почему в переговорах о цене желательно не сразу говорить цену?

А что же происходит, если мы сразу говорим цену, не подчеркивая пользу для клиента? Левая чаша резко падает вниз, поскольку правая пуста. Теперь очень сложно изменить состояние весов, они крайне неохотно реагируют на добавление пользы в правую чашу, и только титаническими усилиями можно перевести весы в сторону преобладания правой чаши. 

То, о чем мы сейчас говорим, — общие правила ведения переговоров о цене. Эти правила очень важны, без них, их внутреннего осознания — никак.

Как дифференцировать, чтобы эффективно проводить переговоры о цене

А как весы «цена — выгоды» соотносятся с позиционированием товара? Вы, конечно, помните, что позиционирование — выделение в сознании потребителя устойчивых преимуществ товара или услуги, преимуществ, которые отличают ваш продукт от ряда аналогичных, присутствующих на рынке.

Позиционирование проводится по нескольким основаниям, как минимум по четырем:

• Решение/товар
• Сервис
• Персонал
• Имидж

Выделение устойчивых преимуществ называется дифференцированием. Мне кажется, понятно, откуда произошло слово «дифференцирование». Дифференцирование — это отделение. Итак, что же такое дифференцирование товара/решения, услуги, персонала и имиджа? Существует набор критериев, по которым вы способны охарактеризовать свой продукт, сопутствующие услуги, персонал, который обслуживает этот товар, и имидж компании.

Выберите критерии, по которым вы значительно отличаетесь от своих конкурентов, и постарайтесь, чтобы преимущества запечатлелись в сознании клиента. Тогда переговоры о цене не будут представлять такого труда.

Итог

Итак, когда вы слышите вопрос клиента: «Сколько стоит ваш товар?», — задействуйте свой тумблер и ответьте на вопрос: «За что я плачу?» А для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо четко позиционировать свой товар по всем критериям: сам продукт (или решение, проект), услуги, персонал и имидж.

Естественно, не обо всем можно говорить клиенту. Что-то, к примеру, уровень обслуживания, он должен чувствовать сам. Невозможно рассказывать кому-то о том, какой у моей компании хороший имидж, если имидж из рук вон плох.

Позиционирование — не только слова менеджера по продажам и генерального директора, но и конкретные действия. Вопрос: «За что платит клиент?» — синонимичен вопросу: «Как мы позиционируем свою компанию?»

В переговорах о цене есть множество правил, которым необходимо следовать. И о них мы поговорим в следующих статьях.