Как стать лидером в своей отрасли через экспертность и digital-маркетинг

Экспертность позволяет завоевать доверие вашей целевой аудитории

В цифровую эпоху экспертность должна быть не только настоящей, но и продемонстрированной, в противном случае о ней не смогут узнать ваши потенциальные клиенты, партнеры и инвесторы.

Будем объективны, B2B-коммуникации в digital сегодня — это синтез рационального анализа и эмоциональной уверенности. 

Цифровой ландшафт формирует новое поле конкуренции: побеждает не только тот, кто предлагает лучший продукт, но и тот, кто способен доказать свою экспертизу без личной встречи.

Экспертность — это валюта доверия, особо значимая для B2B, где сделки могут быть многомиллионными, а решения приниматься после серии обсуждений, проверок и консультаций. 

Представьте, что вам необходимо выбрать между двумя маркетинговыми агентствами.

Первое на рынке пару лет, на его стильном и современном сайте представлено несколько тарифов, но нет информации о специалистах, портфеле клиентов и соответствующих кейсах.

Второе — компания, которая подробно расписала уровень образования и компетенции своих сотрудников, награды и достижения команды, рассказала о клиентах и кейсах с указанием результатов в формате «до/после», а также поделилась полезными инсайтами.

К какому бы вы обратились?

Согласитесь, даже на интуитивном уровне ощущается доверие ко второму агентству. И немалую роль в этом сыграло предоставление экспертного контента.

Дело в том, что он помогает бизнесу привлекать и удерживать целевую аудиторию, формировать ее лояльность и укреплять взаимоотношения. 

Разумеется, B2B-коммуникации строятся на рациональных аргументах, но решение всегда принимает человек. Поэтому демонстрация компетенций — важный шаг в построении взаимоотношений.

Эксперт = интеллектуальный лидер

Экспертность — это не просто дипломы и сертификаты.

Это кейсы, аналитика, обзоры, статьи, разборы рыночных трендов и вовлеченность в профильные сообщества. Они должны быть встроены в digital-пространство компании: от сайта и соцсетей до email-рассылок и вебинаров.

Контент-маркетинг как инструмент лидерства

Экспертным контентом могут быть материалы любого типа, демонстрирующие профессионализм компании в целом или конкретного ее амбассадора-сотрудника и формирующие репутацию и имидж организации в отрасли.

Важно учесть, что в данном случае контент — не просто наполнение сайта или колонка в профильном СМИ. Это инструмент обоснования стоимости продукта или услуги, возможность отстроиться от конкурентов, создать первый контакт с потенциальным покупателем и в дальнейшем «прогреть» лида. 

Такой контент не только раскрывает полезную информацию, обучает читателя и вовлекает в жизнь компании, но и сопровождает клиента на всех этапах воронки продажи, ненавязчиво продвигая его все ближе и ближе к этапу заключения сделки.

Контент-маркетинг — это работа на долгосрочную перспективу: публикации должны закрывать информационные запросы в конкретный момент времени, в зависимости от этапа пути клиента, от проблем и болей до выбора между вашей компанией и конкурентами.

К экспертному контенту можно отнести: 

• статьи, публикуемые на собственных и сторонних ресурсах;
• результаты аналитических исследований;
• кейсы с измеримыми результатами;
• экспертные вебинары и подкасты;
• посты в релевантных соцсетях с разбором кейсов или трендов;
• интервью с клиентами и экспертами компании;
• email-цепочки с образовательным контентом.

Как показывает опыт Комплето, качественный контент отвечает на 3 вопроса клиента:

1. Понимает ли эта компания мой бизнес?
2. Может ли она предложить решение моей задачи?
3. Достаточно ли у нее опыта и понимания?

Важно: контент должен быть не просто качественным, но и последовательным. Поэтому нельзя просто публиковать один пост в квартал, нужно разработать полноценную контент-стратегию.

Присутствие в digital = присутствие в инфополе ЦА

Реалии таковы: если компании нет в цифровом пространстве, то для потенциальных клиентов ее и вовсе не существует.

Даже бизнес, работающий в офлайн-формате, должен учитывать это правило: первое знакомство с вами происходит в поисковой выдаче Яндекса или Google, через статью на новостном портале или ролик на популярном видеохостинге.

Значит, digital-присутствие должно быть системным и согласованным: единый tone of voice, актуальные площадки, быстрый отклик, визуальное и смысловое единство.  

В контексте бизнес-применения это стоит трактовать так: чем больше человек используют интернет-пространство для собственных целей, тем больше потенциальная аудитория компании, поскольку будущие клиенты будут чаще видеть рекламные объявления и контент. 

И это — возможное время воздействия на потребителя. Например, для привлечения его за счет интересной статьи и завлечения в воронку продаж для дальнейшего прогрева.

Digital-платформы, на которых важно присутствовать в B2B, и форматы контента, который можно там размещать:

• Telegram и VK — короткие аналитические форматы, видеоконтент и кейсы;
• YouTube, Rutube и другие видеохостинги — интервью, разборы, демонстрации продуктов;
• Дзен — статьи, видео, шортсы, кейсы;
• специализированные площадки, например, VC, РБК, SPARK и другие.

Бизнесу нужно не просто создавать контент, а становиться узнаваемым. То есть сформировать и транслировать свой собственный фирменный стиль, чаще появляться в поле зрения пользователя: участвовать в тематических обсуждениях, комментировать чужие публикации от лица компании и сотрудников и так далее. 

И, конечно, анализировать результаты проводимых контент-активностей.

Экспертный digital-продукт как часть воронки продаж

Экспертность может помочь не только на этапе принятия решения о совершении сделки, но и на этапе формирования спроса: когда аудитория видит в вас пользу, то начинает в вас нуждаться, а именно появляется запрос на ваши продукты или услуги. 

Разумеется, полезную для потребителя информацию можно использовать в качестве механизма продвижения на разных этапах воронки продаж. 

Экспертность может и должна быть «упакована» в продукты: чек-листы, гайды, мини-курсы, онлайн-калькуляторы, вебинары, email-цепочки. 

Эти продукты становятся частью процесса лидогенерации — они сразу дают ценность клиенту и собирают его контактные данные в вашу базу для дальнейшей обработки и использования

Компетенции — это опыт и доказательства

Классическая ошибка B2B-компаний — утверждать «мы профессионалы» вместо того, чтобы показывать, где и как они это доказали. 

Компетенции — это цифры, проекты, решения, которые можно проверить.

Что работает:

• упоминания в независимых рейтингах (RAEX, РБК, CNews и т.д.);
• публикации в отраслевых СМИ и Telegram-каналах;
• документы: презентации, офферы, кейсы с фактами и цифрами;
• проведение профильных исследований и участие в них;
• отзывы и видео-кейсы клиентов;
• отображение достижений в соцсетях сотрудников и руководителей;
• участие в отраслевых мероприятиях в качестве спикеров (офлайн и онлайн);
• упоминания в тематических дайджестах и аналитических отчетах.

Чем больше этих доказательств сосредоточено в едином digital-пространстве — на сайте, в презентации, в email-подписи, в карточке компании на отраслевых платформах — тем выше шансы, что ваша экспертность будет замечена.

Создание библиотеки кейсов, отзывов и аналитических отчетов — важный элемент экспертного digital. Она становится опорой для маркетинга, продаж и PR.

Экспертность — стратегический ресурс, который нельзя не использовать

Именно через грамотную демонстрацию своих знаний, опыта и компетенций компания может выйти из статуса «одного из» и стать лидером отрасли, видя имя которого, клиенты сразу будут понимать уровень будущих результатов сотрудничества.

Не прячьте знания. Упакуйте их. Поделитесь ими. И тогда ваш бренд станет не просто известным, но и своего рода ориентиром для ниши и коллег.

Для этого:

1. Проведите аудит контента: где, как и кому вы демонстрируете свою экспертность?
2. Определите, какие digital-продукты вы можете создать прямо сейчас.
3. Найдите сотрудников, которые могут стать медийными лицами и помогать создавать контент.
4. Запустите тестовую email-рассылку на основе ваших знаний.
5. Системно собирайте доказательства (кейсы, отзывы, аналитику) и интегрируйте их в воронку продаж.
6. Транслируйте эти доказательства всеми релевантными способами.

И помните, что экспертность в digital — это не разовая акция, а непрерывный процесс.

Компании, которые выстраивают системную работу с контентом, регулярно демонстрируют свою компетентность и держат фокус на ценности для клиента, в итоге не просто выделяются на рынке, а задают правила игры в своей нише.