Постпраздничный спрос на маркетплейсах: итоги января

Январь для маркетплейсов — месяц, когда структура спроса перестраивается после новогоднего пика: часть категорий уходит в спад, а в поиске начинают доминировать запросы, связанные с ближайшими праздниками и сезонным обновлением гардероба. По данным аналитики Sellmonitor, в январе на Wildberries и Ozon в топе по приросту новых отзывов оказались товары повседневного спроса и массовые позиции с невысоким чеком, при этом по части товаров фиксировалось заметное снижение продаж и выручки.

Wildberries: топ товаров по приросту новых отзывов

В январском списке лидеров на Wildberries — три показательных кейса, которые хорошо демонстрируют структуру спроса месяца.

1. VOIS Маска для волос с кератином
Отзывы: 8 857
По оценке сервиса аналитики выручка составила: 36 509 682 ₽ (–17,36%)
Продажи: 90 977 шт. (–27,83%)
Цена: около 400 ₽
Скидка маркетплейса: –74%

2. «Кремлина» конфеты шоколадные сухофрукты с орехом, 1 кг
Отзывы: 8 381
По оценке сервиса аналитики выручка составила: 31 732 466 ₽ (–37,54%)
Продажи: 61 087 шт. (–36,4%)
Цена: около 565 ₽
Скидка маркетплейса: –31%

3. «РОТ ФРОНТ» батончики классические, 250 г
Отзывы: 5 149 (+88,54%)
По оценке сервиса аналитики выручка составила: 10 988 779 ₽ (+56,92%)
Продажи: 129 521 шт. (+74,89%)
Цена: около 89 ₽
Скидка маркетплейса: –54%

По первым двум позициям в январском топе Wildberries — маске для волос VOIS с кератином и шоколадным конфетам «Кремлина» — прирост количества отзывов не сопровождается ростом продаж. Напротив, по обоим товарам в январе зафиксировано снижение выручки и объема продаж. Такая динамика связана с сезонным распределением спроса: основной объем покупок пришелся на декабрь, в период новогоднего пика, тогда как в январе фиксируется отложенная активность в виде публикации отзывов по ранее совершенным заказам. В результате статистика января отражает рост отзывов при снижении текущих коммерческих показателей.

Единственной позицией в январском топе с ростом по всем ключевым метрикам стали классические батончики «Рот Фронт». По данным Sellmonitor, увеличение продаж и выручки сопровождалось ростом внешнего внимания к товару. В январе батончики получили значительное количество упоминаний в социальных сетях, прежде всего в Telegram и VK, что обеспечило дополнительный приток спроса на маркетплейс. Этот пример показывает, что в январский период рост отдельных товаров возможен за счет внешнего информационного драйвера и краткосрочного усиления внимания со стороны аудитории.
 

Wildberries: поисковые запросы в конце января

По данным поискового среза на конец января, на Wildberries в топе оказались запросы, связанные с женской одеждой и аксессуарами: 

• «джинсы женские» — 520 855 запросов за последнюю неделю,
• «блузка женская нарядная» — 503 715,
• «сумка женская» — 431 110

Структура поисковых запросов на Wildberries в конце января подтверждает устойчивую ориентацию площадки на fashion-категории. Одежда традиционно занимает ключевое место в спросе Wildberries, и январские данные продолжают эту тенденцию. Топ запросов отражает подготовку к весеннему сезону и ближайшим праздничным датам — 14 февраля и 8 марта.

Ozon: топ товаров по приросту новых отзывов

В январском списке лидеров на Ozon в топ по приросту новых отзывов вошли товары из сегмента гигиены и товаров для дома.

1. Кусачки для ногтей
Отзывы: 3 430 (+71,67%)
По оценке сервиса аналитики выручка составила: 3 127 790 ₽ (–36,86%)
Продажи: 19 430 шт. (–34,76%)
Цена: около 160 ₽
Скидка маркетплейса: –92%

2. Ou!borka солевая эссенция от мочевого камня и ржавчины, 750 мл
Отзывы: 3 396 (+31,58%)
По оценке сервиса аналитики выручка составила: 20 622 745 ₽ (–25,62%)
Продажи: 42 243 шт. (–20,72%)
Цена: около 520 ₽
Скидка маркетплейса: –79%

3. NETFNET сушилка на батарею для обуви и одежды, 4 шт.
Отзывы: 3 379 (+55,28%)
По оценке сервиса аналитики выручка составила: 4 885 680 ₽ (–41,5%)
Продажи: 29 826 шт. (–35,5%)
Цена: около 147 ₽
Скидка маркетплейса: –75%

По всем трем позициям в январском топе Ozon прирост количества отзывов сопровождается снижением выручки и продаж. В данных фиксируется отрицательная динамика по коммерческим показателям при росте отзывной активности. Такая структура показателей отражает сезонный сдвиг после декабрьского пика: в январской статистике продолжают появляться отзывы по ранее совершенным покупкам, тогда как текущий спрос по этим товарам снижается.

В отличие от Wildberries, в январском топе Ozon не зафиксировано позиций с одновременным ростом отзывов, продаж и выручки. Все товары-лидеры по приросту отзывов демонстрируют спад по продажам, что подчеркивает общий характер постпраздничного периода на площадке и более сдержанную динамику спроса.

Ozon: поисковые запросы в конце января

В топ запросов на Ozon за последнюю неделю января вошли:

• «аэрогриль» — 163 183 запроса,
• «сумка женская» — 148 362,
• «наушники беспроводные» — 139 680

Поисковый спрос на Ozon в январе демонстрирует иной профиль интереса. Данные указывают на повышенное внимание аудитории площадки к технике и функциональным товарам, что имеет значение при выборе маркетплейса для размещения подарочных и сезонных предложений, в том числе в преддверии 23 февраля.

Статистика января показывает два параллельных явления. С одной стороны, в товарных лидерах по приросту отзывов на обеих площадках заметна ориентация на массовые товары и ценовой сегмент с активными скидками, а по ряду позиций фиксируется снижение продаж и выручки. С другой стороны, в течение месяца возможны точечные всплески интереса к отдельным товарам, сформированные внешним вниманием в соцсетях. В поиске при этом доминируют категории одежды и техники, что задает повестку на ближайший сезон.