Как продавцу на маркетплейсах поднять цену втрое и не потерять в продажах

На маркетплейсах хлопковая футболка может стоить 600 рублей, а может и 20 600 рублей. При этом себестоимость у обеих одинаковая — около 300 рублей, разница лишь в подходе к ценообразованию.

Брендовые футболки, например FABLE, на Яндекс Маркете продаются по 3–6 тысяч рублей. А российский бренд FRHT ставит на рубашки ценник 15 тысяч рублей, на пуховики — 25–35 тысяч рублей. И это все покупают на маркетплейсах, а не в модных бутиках. В то же время у многих селлеров на Wildberries и Ozon хлопковая футболка стоит 400–1 300 рублей. Все потому, что они не так погружены в создание бренда и маркетинг.

Мечта таких продавцов — поднять цены до «брендовых» и не потерять в продажах. Но это работает не для всех товаров и не для каждого продавца. Дальше разбираемся, при каких условиях можно ставить цену в несколько раз выше рынка и получать стабильные продажи.

Что такое бренд и в чем его сила

Бренд — это не только название и логотип. Это ассоциации, эмоции и доверие, которые покупатель испытывает к товару или компании. Когда покупатель выбирает iPhone за 80 тысяч рублей вместо аналогичного по характеристикам смартфона на Android за 50 тысяч, он платит именно за бренд — за Apple.

Сила бренда в том, что он позволяет продавать товары с наценкой. Вложения в маркетинг, создание уникальной философии и ДНК компании окупаются возможностью устанавливать цены выше рыночных. При этом покупатели готовы переплачивать, потому что воспринимают брендовый товар как более ценный и качественный.

Кратко, как работает бренд:

• Эмоциональная связь с покупателем — люди выбирают не просто товар, а образ жизни, статус и принадлежность к сообществу. Судя по исследованиям, покупатели, у которых сформирована эмоциональная связь с брендом, тратят на товары компании в три раза больше денег, чем люди, у которых этой связи нет. К такой категории покупателей можно отнести, например, тех, кто пользуется только техникой Apple или одевается исключительно в Adidas.
• Доверие — брендовые товары воспринимаются как более безопасные и проверенные. Например, покупатель выбирает между неизвестным утюгом и утюгом Philips. Даже если у устройств похожие характеристики, человек скорее купит Philips, потому что его он знает еще с детства, а название другого слышит впервые (и думает, что он взорвется).
• Узнаваемость — покупатели легче находят знакомый бренд среди тысяч позиций на маркетплейсах. Представьте, что человек листает бесконечную ленту товаров на Wildberries в поисках новой зубной пасты. Десятки карточек мелькают перед глазами, но его взгляд все равно автоматически цепляется за привычную упаковку R.O.C.S. Не нужно вчитываться в описания или сравнивать составы — мозг распознает знакомые цвета и логотип за секунды.
• Лояльность — клиенты возвращаются к проверенному бренду снова и снова. Вероятность повторной покупки у уже знакомого и проверенного бренда — 60–70%. То есть если у человека разбился телефон, он, скорее всего, купит новую модель от того же производителя или же от бренда, который сейчас на слуху.

Эта стратегия работает не со всеми категориями товаров, но показывает результат в большинстве сегментов с высоким спросом. Особенно эффективно брендинг работает в категориях, где важны эмоции и самовыражение: одежда, косметика, аксессуары, электроника. Опросы показывают: люди часто считают свой смартфон, кроссовки или косметику частью себя, способом выделиться и эмоционально поддержать свой имидж.

Без брендинга продавцы остаются обычными перекупщиками — покупают товар у поставщика и продают с минимальной наценкой. Схема многих селлеров на маркетплейсах выглядит так: заказал товар в Китае, например кофты, продал их на Wildberries — и так по кругу. Такой бизнес легко копируют конкуренты, а единственный способ выиграть — демпинг и бесконечная реклама.

Бренд же дает возможность выйти из ценовой войны и зарабатывать на добавленной стоимости, которую создает не производитель, а сам продавец через маркетинг и позиционирование. Например, бренд бытовой техники Braun изначально делал акцент на характеристики и цену, но для роста потребовался новый подход — увеличить узнаваемость бренда среди потенциальных покупателей. После использования баннеров, геймификации и инфлюенсеров, которые выделяли именно бренд, а не характеристики товаров, продажи начали расти.

Сравниваем площадки: где получится продавать дороже

Каждый маркетплейс формирует свою аудиторию и репутацию. Это влияет на готовность покупателей платить за бренд и товары премиум-сегмента. Разбираемся, как работают с дорогими товарами популярные маркетплейсы.

Wildberries

Wildberries изначально строился как платформа, ориентированная на широкую аудиторию, где главный фактор выбора — соотношение цены и качества. Покупатели здесь действительно внимательно сравнивают предложения, но это не вопрос бездумной экономии — скорее осознанный подход к покупкам. Люди ценят возможность найти достойный товар по конкурентной цене, будь то повседневные вещи или проверенные бренды.

Продавать товары по цене выше рынка на Wildberries сложно. Аудитория привыкла к низким ценам и вечным акциям. В категории женской одежды, например, средний чек остается одним из самых низких среди маркетплейсов — около 1 300 рублей. Для сравнения: на Яндекс Маркете он составляет примерно 3 750 рублей.

Ozon

Хотя аудитория Ozon во многом пересекается с Wildberries, у площадки есть важное отличие — покупатели здесь готовы платить за уверенность в качестве. По данным 2024 года, средний чек на Ozon составляет около 2 700 рублей, тогда как на Wildberries — около 1 500 рублей, то есть разница более чем в полтора раза.

По нашему опыту, пользователи Ozon готовы заплатить на 15–20% больше за товары с пометкой «Проверенный продавец». Это позволяет брендам на этом маркетплейсе сохранять маржу без потери объема продаж.

Яндекс Маркет

Яндекс Маркет изначально выстраивал репутацию площадки с брендовыми и оригинальными товарами. Например, здесь средний чек за одежду в два-три раза выше, чем на Wildberries. Причина — постоянная работа с аудиторией, которая готова переплачивать за гарантию подлинности и сервис. Например, площадка создала отдельное направление Ultima, которое специализируется на товарах российских дизайнеров и локальных брендов. У Яндекс Маркета в Москве есть концепт-сторы New Store и Leform — это офлайн-витрины с одеждой премиум-класса, где средний чек составляет 30–50 тысяч рублей. Здесь представлены люксовые бренды и коллекции — покупатели могут примерить вещи перед покупкой и собрать образ целиком.

Яндекс Маркет давно закрепил за собой образ площадки, где можно купить оригинальные вещи без риска нарваться на подделку. Покупатели приходят на маркетплейс за стиральной машиной Bosch за 50 тысяч рублей и готовы переплачивать, потому что уверены в подлинности товара. Но при этом даже на площадках, где люди действительно готовы платить больше за ваш товар, недостаточно просто поставить цену выше. Так вы только потеряете продажи.

3 совета продавцам, которые хотят продавать дороже: как это сделать без «боли» для покупателей

Маркетплейсы изменились. Пять лет назад можно было выложить товар и забыть: продажи шли сами. Сейчас, чтобы остаться на месте, нужно бежать в два раза быстрее. Даже на «Авито», который два-три года назад давал трафик почти бесплатно, теперь не обойтись без платных размещений и комиссий за продажу.

Единственный вариант не зависеть от изменений оферты площадок и не балансировать между «дорого, никто не купит» и «продаю себе в убыток» — инвестировать в свой бренд и его продвижение. Вот что нужно делать селлерам, которые хотят безболезненно поднять цены.

Изучите потребности аудитории

Перед созданием ценности важно понять, нужна ли она вашим покупателям. Проводите интервью с целевой аудиторией, чтобы выяснить их потребности.

Что нужно понять:

• как потенциальные покупатели выбирают товары в вашей категории;
• какие характеристики для них критичны;
• за что они готовы переплачивать;
• какие проблемы хотят решить с помощью покупки.

Например, как продавец детского питания, вы можете думать, что у ваших покупателей на первом месте стоит натуральность продукта, но на деле для родителей важнее, чтобы дети ели с удовольствием и не капризничали. Опрос 10–20 людей из вашей целевой аудитории поможет это выяснить.

Работайте над контент-маркетингом

Чтобы продавать дороже, недостаточно классической рекламы на маркетплейсах. Нужно работать над пиаром и контент-маркетингом.

• Работа с лидерами мнений. У каждой категории товаров свои инфлюенсеры и целевая аудитория. Для одежды это блогеры, которые красиво демонстрируют товар или снимают видео из категории Get Ready With Me. А для зоотоваров — врачи-ветеринары, которые рассказывают о составе кормов в блогах или приходят гостями на каналы.
• Рейтинги и подборки. Товары бренда должны попадать в топы и обзоры от экспертов. Например, для БАДов это может быть статья нутрициолога на Дзене с подборкой лучших добавок для похудения, а для рыболовного магазина — видео с лучшими снастями до 20 тысяч рублей.
• Создание собственного контента. Можно писать статьи о витаминах, добавках или правильном питании и органично встраивать туда рекламу конкретных товаров. Или, например, завести свой телеграм-канал и выкладывать туда образы дня, посты про ткани и размышления о стиле, как это делает магазин одежды ZARINA. Так ваш бренд всегда будет в поле зрения.

Будьте готовы инвестировать

Чтобы продавать на 200% дороже через год, придется больше тратить на маркетинг сегодня. Это долгосрочная стратегия для предпринимателей, которые готовы инвестировать сейчас ради заработка в будущем.

Игроки, которые пришли с сумками с оптовых рынков, продадут товар один раз и уйдут с площадок, когда придут сильные конкуренты. В случае с брендами это работа на перспективу, и повышение цен здесь — закономерный результат работы.