Как превратить возврат в новую покупку с помощью бонусов

Возвраты стали обыденностью

Онлайн-шоппинг и особенно шоппинг на маркетплейсах повлиял на покупателей — ведь чем проще оформить заказ, тем чаще клиент может совершать возврат денег. Для сравнения: уровень возврата товаров в офлайн-магазинах — около 9%, а в интернете и в особенности на маркетплейсах — до 45%. 

Законодательство тоже на стороне покупателей — право на возврат регулируется «Законом о защите прав потребителей». При этом перечень товаров, которые можно вернуть и получить деньги, шире при онлайн-торговле, чем при продаже через офлайн-магазины. Например, купив крем для лица, покупатель не сможет его вернуть, как только вынес за пределы магазина — косметика надлежащего качества обмену и возврату не подлежит (Постановление Правительства РФ от 31.12.2020 2463).

Если тот же крем куплен на маркетплейсе и покупатель вдруг передумал, он может отказаться от товара в пункте выдачи и даже после того, как забрал, если не нарушена целостность упаковки. Правило о том, что косметика не подлежит возврату и обмену, не работает при онлайн-продажах (ст. 26.1 «Закона о защите прав потребителей»). 

Можно сказать, что маркетплейсы приучили покупателей к возвратам, что отразилось на онлайн-шоппинге. Как уже было сказано, доля возвратов на маркетплейсах  достигает 45% от всех покупок, при этом при покупке через сайт или приложение — до 15-25%. Но это значение выше, чем доля возвратов при офлайн-шопинге. 

Давайте разберемся, почему покупатели возвращают товар и что с этим делать.  

Почему покупатель делает возврат

В офлайн-магазине все достаточно просто, клиент потрогал вещь, примерил, оценил цвет при разном свете и пошел на кассу. В онлайне этот сценарий не работает. Покупатель возвращает товары не потому, что он какой-то не такой, а потому, что это специфика покупок через экран.

Но можно выделить три главные причины, почему онлайн-возвраты неизбежны: 

• Сенсорный разрыв — в интернете человек покупает не физический предмет, а привлекательную картинку и свои ожидания. Он не может ощутить плотность ткани, реальный вес гаджета или понять, как косметика ляжет на кожу (если это первый заказ). Когда заказ оказывается в руках, картинка часто не совпадает с реальностью (так как у всех восприятие субъективно) — вещь «не откликается», хотя формально с ней может быть все в порядке.
• Примерочная на дому — модель поведения влияет на модную индустрию. К примеру, в торговом центре покупатель берет в примерочную три размера одной куртки и покупает ту, что села идеально. В онлайне он делает то же самое: заказывает размеры S и M, заранее зная, что как минимум один товар поедет обратно. Клиент воспринимает этот процесс как нормальный этап примерки и человек может забрать только одну позицию. 
• Импульсивность покупок — сохраненные карты, СБП, кредитки, рассрочки и быстрая корзина делают расставание с деньгами безболезненным. Но пока посылка едет к клиенту, эйфория может спасть, у конкурента может появится привлекательная скидка, а у покупателя неожиданно переключится тумблер рациональности в голове. 

Дополнительно стоит выделить гигантов вроде Wildberries, Ozon или Lamoda, где нормой считается заказать гору вещей и бесплатно отказаться от 90% из них. 

Независимому бизнесу приходится конкурировать с этим сервисом и вводить свои бонусы — например, бесплатную доставку от определенной суммы. На первый взгляд, идея отыграть часть затрат на логистику путем повышения общего чека, но, опять же, в идеальном мире. 

К чему это может привести? Клиент хочет купить товар за 3 000 ₽, но порог бесплатной доставки — 5 000 ₽. Он намеренно добивает корзину ненужными вещами, чтобы не платить за доставку, потому что оформит на ненужные позиции возврат. Доставка стала бесплатной для клиента, а бизнес оплатил это из своего кармана.

Конечно, не все покупатели пытаются паразитировать на системе, но в текущих рыночных условиях, стоит прислушаться к поговорке — «надейся на лучшее, готовься к худшему». Учитывая статистику возвратов на маркетплейсах, где пик возвратов по «случайности» приходится на время после праздников, пословица приобретает особую актуальность.

Дополнительно бывают ситуации, когда у продавца и покупателя случается конфликт: например, из-за задержки в доставке товар пришел позже, чем ожидалось, а это был подарок к определенной дате. Товар не нужен, клиент в гневе. 

И с одной стороны, возврат денежных средств — это самый удобный и понятный способ решения проблемы. Но с другой стороны, давайте подсчитаем, сколько реально стоит бизнесу возврат денег. Для примера возьмем онлайн-магазин по продаже одежды.

Сколько стоит каждый возврат для бизнеса

Представим бизнес по онлайн-продаже верхней одежды. Компания продает качественные вещи по доступным ценам, активно продвигает себя и старается увеличить базу клиентов и средний чек. 

У компании нет собственной логистики, магазин сотрудничает с крупными транспортными компаниями. В компании работают менеджеры службы заботы, бухгалтер, упаковщики на складе. 

Покупатели оформляют заказ на сайте магазина. В карточке товара подробно указаны все необходимые сведения: размеры, материал, цвет, цена, а также сделаны качественные фото. При покупке от 10 000 рублей (это усредненная цена одного товара) доставка бесплатная. 

Клиент покупает куртку, получает ее в пункте выдачи — и возвращает ее. Что происходит на стороне клиента: потратил 10 000 рублей — через время вернул 10 000 рублей. 

Для онлайн-магазина каждый возврат — это:

• комиссия за эквайринг, которая не компенсируется при возврате
• двойные расходы на логистику и упаковку (доставка товара к покупателю, а потом — обратно на склад/ продавцу)
• расходы на операционную обработку (принять товар, проверить, вернуть в оборот)

Бизнес повторно оплачивает работу менеджера отдела заботы, работников склада, бухгалтера. По факту, они работают второй раз бесплатно: товар не был выкуплен, а все операции проводить приходится.

А самое болезненное — это то, что маркетинговый бюджет был потрачен зря. Деньги, которые бизнес потратил на привлечение клиента, улетели в трубу.

Все вместе формирует финансовый убыток, который выходит за рамки стоимости товара. 

Сколько стоит возврат одной куртки онлайн-магазину? Давайте посчитаем: 

Цена товара = сколько возвращаем клиенту — 10 000 рублей.

Расходы на эквайринг — 2%, 200 рублей.

Логистика — доставка транспортной компанией: 400 рублей в одну сторону.

Операционные расходы — складская обработка: 300 рублей. Переупаковка: 200 рублей. Работа бухгалтера и поддержки: 200 рублей.

Расходы на маркетинг — 1000 рублей на лида.

Сколько получает продавец — 7 300 рублей.

Убыток — 2 700 рублей (27%).

Расходы взяты средние и приблизительные, но они постоянно растут: службы доставки поднимают цены на логистику, банки — повышают стоимость эквайринга, дорожает и продвижение. 

Также здесь не учитывается уценка товара. Во время доставки или примерки куртка могла пострадать: появилось пятно, оторвалась пуговица или образовалась дырка. 

В итоге каждый возврат — это прямой убыток, бесплатная работа команды по проведению возврата, обратной логистике, переупаковке и ремонту товара, а также слив маркетингового бюджета.

Альтернатива: как законно не делать возврат и при этом не терять клиента

Несмотря на то, что у продавца есть юридическая обязанность вернуть деньги по требованию клиента, он может предложить альтернативный вариант. 

Причина, по которой клиент согласится на альтернативу возврата денег — это то, что альтернатива, по его мнению, будет гораздо ценнее, чем возврат. И в качестве альтернатив можно рассматривать подарочный сертификат или начисление денег на внутренний баланс.

Рассмотрим эти способы подробнее:

• Подарочный сертификат

Как это работает: клиент получает не возврат денежных средств на карту, а подарочный сертификат на будущие покупки в магазине. Номинал сертификата при этом может быть немного выше, чем сумма покупки.

Например, клиент купил на 1000 рублей, а затем потребовал возврат денежных средств. Взамен можно предложить сертификат номиналом 1200 рублей. 

• Во-первых, это приятный бонус для клиента: фактически, сумма на 20% выше, чем он потратил. 
• Во-вторых, подарочные сертификаты часто воспринимаются клиентами как «дополнительные» деньги. При выборе товаров эти подарочные деньги как бы не учитываются, и есть большая вероятность, что клиент потратит и сертификат, и еще сверху. 
• В-третьих, как мы уже подсчитали, один возврат бизнесу — это убытки около 30%. 

Если предложить клиенту 20% сверху, клиент будет доволен, а бизнес — в меньшем минусе по сравнению с классическим возвратом денежных средств. 

Но здесь важно подсчитать реальные затраты на возврат денег клиенту в конкретном бизнесе, чтобы понять, на какую сумму сертификат будет все еще выгоднее, чем возврат.

• Внутренний баланс

Вместо возврата денег на карту клиента, их также можно начислить на внутренний бонусный баланс в магазине. Фактически, бизнес вернул деньги за покупку, но потратить их клиент может только в конкретном магазине. 

Опять же, начислить можно на 10-20% и более процентов больше, чем действительно потратил клиент — будет зависеть от того, сколько конкретному бизнесу стоит классический возврат денежных средств. 

Деньги на внутреннем балансе многими клиентами воспринимаются как виртуальные или, другими словами, подарочными — и поэтому при следующей покупке клиент может потратить больше. 

Как грамотно предложить альтернативу классическому возврату денежных средств

Важно помнить: клиент может требовать возврат, и будет прав. Такое право у него есть по Закону «О защите прав потребителей». Вы не можете отказать в возврате, но можете предложить альтернативу, которая устроит клиента больше. 

Как это сделать:

• рассказать про правила возврата денежных средств

Как он оформляется, сколько ждать. Обычно возврат денег происходит не мгновенно, а в течение 2-5 рабочих дней (по закону — до 10 дней).

• предложить альтернативу в виде сертификата или бонусов на внутренний баланс

Для клиента важно подсветить два преимущества: средства на внутренний баланс или сертификат будут начислены сразу, не нужно ждать — можно сразу использовать. И дополнительно, сделать акцент на том, что на внутренний баланс или сертификат будет начислено на N% больше, чем фактические затраты.

• дать возможность выбора

Пусть сотрудник поддержки напрямую спросит у клиента, какой вариант ему подходит. Нельзя настаивать только на альтернативе, право выбора остается на стороне клиента.

Преимущества альтернатив над классическим возвратом денег

Каждый возврат денег для бизнеса — это вполне ощутимый убыток, слив маркетингового бюджета, бесплатная работа сотрудников компании и потенциально потерянный клиент. 

Подарочные сертификаты и внутренний баланс — это эффективная альтернатива классическому возврату денежных средств. Но подобный формат нельзя навязывать. Суть механики в том, чтобы грамотно предложить альтернативу и спокойно подвести покупателя к мысли, что бонусы — это объективно лучший выбор. 

Моментальное зачисление на счет и небольшая премия сверху могут работать эффективнее уговоров. В результате клиент сам принимает решение оставить деньги в магазине, а отмененный заказ превращается в новую покупку.