Вебтуны покорили Южную Корею и захватывают мир: в чем их секрет

Вебтуны стали глобальным трендом. Что это за формат

Вебтуны — мобильные цифровые комиксы родом из Южной Кореи — стали феноменом, изменившим индустрию развлечений. Объем корейского рынка уже превысил $1 млрд, а мировой рынок, по прогнозам IMARC Group, к 2033 году вырастет почти до $100 млрд. В чем сила этого формата и как его можно использовать бизнесу — рассказывает Андрей Дмитриев, директор по международному развитию группы компаний «Литрес».

Цифровые комиксы — перспективный и быстрорастущий сегмент рынка digital-контента в мире. Говоря о таких комиксах, мы чаще всего подразумеваем электронную версию традиционного бумажного произведения, но среди этой широкой категории есть принципиально иной контент — вебтуны. 

Вебтуны (от англ. сокращений web + cartoon) — это не просто цифровой аналог бумажных комиксов, а отдельный формат. 

Колыбель вебтунов

Вебтуны появились в Южной Корее в начале 2000-х. В 2003 году состоялся запуск платформы Daum Webtoon (сейчас называется Kakao) — одной из первых специализированных площадок для публикации цифровых комиксов в вертикальном формате. А уже на следующий год, в 2004-м, Naver, местный интернет-гигант, запустил Naver Webtoon, что послужило поворотной точкой индустрии: вебтуны стали массовым культурным явлением в Корее. 

Дальнейшее развитие формата можно охарактеризовать как стремительный рост: за последние пять лет рынок демонстрировал прирост порядка 80% год к году. Нельзя не отметить, что пандемия способствовала развитию этого рынка. Однако, проанализировав более длительный временной период, можно сделать вывод о том, что рост вебтунов — это не краткосрочная, а долгосрочная тенденция. Уже по состоянию на 2022 год рынок вебтунов в Южной Корее оценивался в $1,09 млрд, при этом рынок цифровых книг, по данным WPO, оценивался в $393 млн — таким образом, можно говорить о том что рынок вебтунов в разы превосходит рынок цифровых книг в Корее, а также демонстрирует стабильную динамику роста.

При этом вебтуны обрели популярность не только в Корее. Консалтинговая компания IMARC Group по итогам 2024 года оценила мировой рынок вебтунов в $9,17 млрд. Аналитики прогнозируют, что рынок будет расти в среднем на 28,5% и к 2033 году достигнет $97,19 млрд. Основной рост обеспечивают Южная Корея, Китай, Индия и страны Юго-Восточной Азии, при этом формат также растет, хоть и медленнее, в Северной Америке и Европе.

Книги для мобильника

Вебтуны отличаются от традиционных цифровых комиксов тем, что они изначально предназначались для потребления на мобильных устройствах — смартфонах и планшетах. Среди ключевых особенностей формата стоит отметить следующие:

• вертикальная ориентация кадров и вертикальный скроллинг вместо традиционной разбивки на страницы и перелистываний;
• цветная графика кадров в отличие, например, от черно-белой манги;
• выпуск по эпизодам: чаще всего новые главы вебтунов выходят раз в неделю или же раз в день — по расписанию, как сериалы или же подкасты;
• микротранзакционная модель монетизации — когда пользователь платит небольшую цену (в Литрес — это 9 рублей) за каждую отдельную главу в процессе чтения, а не за все произведение целиком.

Чтение как скроллинг

Вебтуны читает главным образом молодежь в возрасте от 15 до 35 лет. Основные причины, почему они полюбили вебтуны, — разнообразие жанров и легкость потребления.

В отличие от западных комиксов, которые традиционно сосредоточены на супергероях, корейские вебтуны охватывают более широкий спектр жанров. Например, романтика — самое популярное направление среди женской аудитории. Сюжеты часто посвящены школьной жизни, офисным отношениям или фэнтезийному роману. Файтинги, фэнтези и приключения — многосерийные эпопеи с богатым «лором» (от англ. lore — фундамент, на котором строится вселенная или история, как-то связанная с ней), часто в формате isekai (перемещение в другой мир). Триллеры и мистика — психологические драмы, хорроры, криминальные истории. Slice of life — более повседневные сюжеты, рассказывающие о жизни студентов, фрилансеров, офисных работников.

При этом, в отличие от чтения или прослушивания аудиокниг, вебтуны чаще всего легкий для потребления контент, не требующий от пользователя значимых усилий. В них минимум текста и максимум визуальной составляющей и действия. Потребление вебтунов с этой точки зрения можно сравнивать не с чтением, а со скроллингом лент соцсетей, таких как TikTok. Их удобно читать в перерывах, в транспорте, между задачами — на одну главу вебтуна уходит три-семь минут. Чаще всего пользователи обращаются к вебтунам несколько раз в неделю. Самый крупный сегмент пользователей по частотности потребления — те, кто читает порядка пяти-девяти эпизодов (глав) в неделю, — это 20% пользователей. 

Будущее формата в России

Российский легальный рынок цифровых комиксов пока далек от азиатского уровня и находится на стадии формирования. При этом интерес к азиатской визуальной культуре в России стабильно растет, особенно среди подростков и молодежи. Пример — популярность корейских дорам, k-pop и аниме, которые подогревают интерес к вебтунам как связанному с ними контенту.

Потенциал рынка в сегменте цифровых комиксов в России будет напрямую зависеть от того, по какому сценарию пойдет его развитие. Если проникновение «цифры» будет как в печатных книгах в России или похожим на комиксы США, то рынок цифровых комиксов, включая вебтуны, в среднесрочной перспективе составит 6–8% от рынка цифровых книг, по нашей оценке, то есть от 1,5 до 2,5 млрд руб. Если же в России будет преобладать восточная модель развития, то рост потребления цифровых комиксов и вебтунов достигнет уровня электронных книг в перспективе пяти лет, а возможно, и обгонит его.

Серьезным ограничением развития формата в РФ долгое время было отсутствие легального локализованного контента и платформ, адаптированных под русский язык и пользовательские привычки. При этом нельзя не признать, что в этом сегменте нелегальное потребление и наличие большого количества пиратских тайтлов в интернете, пожалуй, ключевой блокер развития внутреннего рынка. Поэтому на данном этапе задача всех ключевых игроков — формирование легального рынка контента.

Наш опыт запуска вебтунов

Мы запустили вебтуны 31 октября 2024 года для мобильных приложений на iOS и Android. На протяжении всего года мы активно развивали партнерские отношения с десятками южнокорейских правообладателей, а также заключили соглашение о стратегическом партнерстве с MStoryLink — корейской компанией, владельцем приложения «Мой комикс». Компания выступает в качестве эксклюзивного партнера в регионе и занимается агрегацией контента. В результате, на данный момент у нас доступно более 140 тайтлов и 7300 глав. Мы публикуем по одному-двум новым тайтлам в день, что обеспечивает пользователей достаточным количеством контента. Сейчас мы развиваем функционал потребления вебтунов на сайте и его PDA-версии, а также системно работаем над развитием и увеличением нашего каталога. 

Вебтуны — это самостоятельный формат с аудиторией, бизнес-моделью и культурной динамикой. Учитывая активную цифровизацию и популярность мобильного потребления контента в России, у российских вебтунов есть все шансы повторить азиатский успех.