Личный бренд в PR бизнеса: от топов до линейных сотрудников

Сегодня личный бренд — это уже не просто инструмент самопрезентации, а неотъемлемая часть репутационной стратегии компании. И чем выше позиция человека в структуре, тем важнее его образ. Особенно это касается топ-менеджмента: личные бренды у них будут всегда — даже если ими не заниматься. Однако в этом случае они могут быть закрытыми и непонятными для аудитории, что вызывает недоверие и в конечном итоге может навредить репутации всей компании. В условиях растущей прозрачности бизнеса, отсутствие в инфополе часто воспринимается как сигнал «есть что скрывать». Поэтому грамотное управление личным брендом — это не прихоть, а необходимость. 

Личный бренд — это совокупное впечатление о человеке, которое формируется при любом контакте. Проще говоря, это то, что о вас скажут, когда вас нет в комнате. 

Личный бренд реализуется через множество точек взаимодействия:

• Личное общение
• Мессенджеры
• Социальные сети/новые медиа
• СМИ
• Выступление онлайн/оффлайн
• Результаты поиска (онлайн репутация, цифровой след)

3 уровня личного бренда компании

Личный бренд в корпоративной среде — это не только инструмент самопрезентации, но и важный элемент репутационного капитала компании. В зависимости от должности и влияния сотрудника на бизнес, личный бренд работает на благо организации или, наоборот, создает риски. Можно выделить три основных уровня влияния, для каждого из которых подойдут разные форматы работы, чтобы PR личных брендов был эффективным и усиливал бренд компании. 

1. Личный бренд собственника/CEO

Руководитель компании — это ее лицо, и именно он во многом формирует первое впечатление о бизнесе. Клиенты, партнеры, инвесторы оценивают компанию через личность ее лидера. Если CEO активно выступает в медиа, делится профессиональным мнением, участвует в крупных отраслевых мероприятиях/премиях/дискуссиях, это создает образ сильной и перспективной организации. Однако излишняя эмоциональность, резкие заявления или недостаточная публичность могут сыграть против собственника и его компании.

Важно помнить, что руководитель — это ограниченный ресурс. Его время ценно, а влияние — мощно, поэтому использовать его участие в публичных коммуникациях стоит осознанно. Лучше редко, но метко: если уж давать интервью, то в ведущих ключевых СМИ, если выступать — то на ключевых мероприятиях отрасли.

Залог успешного личного бренда CEO — качественная подготовка. Это значит, что у него должна быть проработанная биография, актуальный фотобанк, продуманный имидж в соцсетях и четкое понимание, какие темы он готов прокомментировать. Ораторское мастерство и умение работать с журналистами тоже имеют значение: неуверенность или неосторожность в публичных выступлениях могут дорого обойтись. 

2. Личный бренд топ-менеджеров 

Если CEO — это стратегический голос компании, то топ-менеджеры — экспертная платформа. Они отвечают за то, чтобы компания была не только заметна, но и убедительна. Компетентность команды формирует доверие к бизнесу, а ее публичность увеличивает присутствие бренда в инфополе. 

Топ-менеджеры могут быть менее осторожны в высказываниях, чем собственник, но это не значит, что им стоит игнорировать риски. Утечки нежелательной информации, профессиональные ошибки или даже отсутствие публичности могут навредить имиджу компании. Если в медиаполе практически нет упоминаний о ключевых представителях бизнеса, у внешнего наблюдателя может возникнуть вопрос: «А есть ли в компании сильная команда?»  

Для эффективного управления личным брендом топ-менеджмента стоит выстраивать единую стратегию публичных коммуникаций. Это включает в себя участие в деловых и отраслевых СМИ, выступления на профильных мероприятиях, активное ведение профессиональных соцсетей. Важно заранее знать экспертные темы, подготавливать комментарии, формировать персональные брендбуки, в том числе экспертный профиль и профессиональные фотографии. Современные медиа любят живые и реальные кейсы — топ-менеджеры могут делиться опытом, разбирать ошибки и рассказывать о решениях сложных бизнес-задач. 

3. Личный бренд линейных сотрудников 

Каждый отдельный сотрудник компании не обладает таким весом в инфополе, как его руководитель, но их совокупное влияние может быть огромным. Это те люди, с которым клиенты взаимодействуют напрямую, которые создают продукт, реализуют сервис и создают корпоративную культуру. Если сотрудники лояльны к бренду, они становятся его естественными амбассадорами: пишут положительные отзывы, делятся новостями компании в личных соцсетях и рассказывают о ее успехах. Если же внутри компании есть проблемы, именно линейные сотрудники первыми начинают делиться негативом в интернете. 

Работать с личным брендом сотрудников сложнее, чем с руководителями, так как их много, а уровень вовлеченности в публичные коммуникации у всех разный. Здесь важна единая информационная политика, обучение основам корпоративного этикета в соцсетях, программы мотивации. Например, можно поощрять сотрудников за позитивные публикации, вовлекать их в корпоративные медиа, использовать в качестве героев для PR-материалов. Также стоит не забывать про внутренние коммуникации: чем прозрачнее компания общается с командой, тем меньше негатива уходит наружу. Если сотрудники чувствуют, что их мнение важно, они реже выносят конфликтные ситуации в публичное пространство.

Личный бренд в компании — это не только инструмент самореализации, но и мощный рычаг управления репутацией. Владельцы формируют стратегическое видение, топ-менеджеры создают экспертное присутствие, а линейные сотрудники влияют на общественное восприятие бренда компании. Чем более осознанно компания работает с каждым из этих уровней, тем сильнее ее позиции в информационном поле.