Покупатель-парадокс: иррациональные решения и как бизнесу их использовать

Покупательское поведение на начало 2026 года кажется противоречивым. Потребители декларируют стремление экономить, но увеличивают траты на определенные категории. Освоили цифровые технологии и онлайн-доставку, но по-прежнему приходят в магазины за эмоциями. Тщательно изучают информацию о товарах онлайн, но финальное решение могут принять импульсивно.

За этими противоречиями стоит новая логика потребления — с четкими паттернами, которые подтверждаются данными. Бренды, которые научатся ее считывать, получат преимущество перед теми, кто работает с аудиторией по-старинке.

Экономия стала избирательной

Молодая девушка выбирает в магазине самые дешевые макароны, долго сравнивает цены на стиральный порошок. В корзине — товары из категории эконом. Но следующая остановка — полка с сырами, где она берет небольшой кусочек пармезана за 800 рублей. Потом — крафтовый кофе в зернах. На кассе средний чек выходит выше, чем если бы она просто покупала без оглядки на цены.

Ее поведение не уникально: 79% молодых покупателей говорят, что стремятся экономить, но треть не просто сокращает расходы, а перераспределяет их между категориями. Потребители выбирают базовую одежду, но тратятся на гаджеты. Пользуются дешевой бытовой химией, но не отказываются от качественного ухода за кожей.

Ритейлеры научились подмечать подобные «странности» потребителей с помощью аналитики данных. Например, мы знаем, что 20% рынка детского питания формирует молодежь без детей — они покупают эти продукты для себя, и спрос с их стороны растет быстрее, чем в семьях с младенцами. Детское питание воспринимается приверженцами ЗОЖ как продукт с чистым, понятным составом.

Покупатель выбирает не самое дешевое, а то, что соответствует его системе ценностей. Это фундаментально меняет задачу брендов: недостаточно предложить хорошую цену или качество. Необходимо понять, входит ли ваш продукт в список приоритетов для конкретной аудитории. Молодой покупатель готов урезать бюджет на категории, которые считает второстепенными, но никогда не откажется от того, что важно для его образа жизни и идентичности. Вопрос, попадает ли ваш продукт в «правильную корзину» — ту, на которой аудитория не экономит.

Как мозг принимает решения в магазине

Понимание приоритетов покупателя — первый шаг. Но ценный для потребителя продукт все равно не гарантирует покупку. Решение принимается в конкретный момент, в конкретном месте — и здесь вступают в действие механизмы работы мозга.

Наш мозг эволюционно заточен под выживание в дикой природе, а не под выбор между десятками похожих товаров в ярко освещенном торговом зале. При информационной перегрузке он ищет кратчайший путь к решению. Эксперты в области нейромаркетинга объясняют: при большом выборе человек берет самый заметный или уже знакомый продукт. Яркие упаковки, отдельные стенды, специальные промозоны — это суперстимулы, которые помогают мозгу снизить когнитивную нагрузку. Покупатель может прийти с намерением купить самый дешевый йогурт, но возьмет тот, о котором напомнила реклама прямо в магазине.

Понимание этой механики объясняет, почему коммуникация в точке продаж становится критически важной. Ритейл-медиа — комплекс рекламных форматов, который работает именно в этот момент: в цифровых и офлайн точках продаж. Сюда входят digital-экраны в торговых залах, кассы самообслуживания, аудиореклама, баннеры в приложениях и на сайтах сетей. Этот канал позволяет взаимодействовать с покупателем в ключевой момент принятия решения. Именно благодаря тому, что эти форматы встроены в естественную среду принятия решений и работают как суперстимулы, помогающие перегруженному мозгу, по нашему исследованию, 75% покупателей замечают рекламу в торговых сетях. Ритейл-медиа работает на конверсию: человек может знать о продукте из ТВ-ролика, но именно напоминание у полки становится финальным триггером к покупке.

Ритейл-медиа доступен не только поставщикам торговых сетей, но и внешним рекламодателям. Например, телеканал СТС для продвижения шоу «Остров сокровищ» запустил аудиорекламу в более чем тысяче магазинов наших сетей в городах с населением до 100 тысяч человек. Кампания охватила 137 городов и почти 2,8 миллиона человек за неделю и помогла существенно расширить аудиторию шоу.

От технологий к эмоциям и обратно

Суперстимулы и правильное позиционирование в точке продаж воздействуют на рациональный уровень принятия решений. Тем не менее покупательский выбор основан не только на когнитивных механизмах. Эмоциональная составляющая играет не меньшую роль, и здесь проявляется еще одна особенность современного потребителя.

Цифровые технологии сегодня полностью интегрированы в покупательский опыт: 80% потребителей используют кассы самообслуживания, 84% выбирают товары через смартфон. Комфорт и скорость — базовое ожидание от ритейла. Одновременно с этим растет запрос на человечность в коммуникациях: 48% покупателей доверяют рекламе с участием живых людей, а 47% посещают магазины не только ради покупок, но и ради получения положительных эмоций. 

Магазин теперь соревнуется не только с другими магазинами, но и с альтернативными способами провести время приятно: кафе, кинотеатрами. Российский ритейл смещает акцент с ценовых гонок на качество клиентского опыта. Бренды, которые умеют создавать эмоциональную связь, получают не разовые покупки, а долгосрочную лояльность.

Покупатель свободно переключается между онлайн и офлайном, между рациональным изучением информации и эмоциональными импульсами. Это делает путь к покупке нелинейным: увидел рекламу в соцсетях, изучил отзывы, отложил решение, через несколько дней вспомнил о продукте в магазине, добавил в избранное, на следующей неделе купил офлайн. Для брендов это означает необходимость бесшовного присутствия на всех этапах. Омниканальность стала обязательным условием выживания. 

Ритейл-медиа позволяет обеспечить это присутствие: онлайн-форматы работают в связке с офлайн-коммуникациями, создавая непрерывный контакт с аудиторией. Однако сложность не только в том, чтобы быть везде, но и в том, чтобы говорить с каждой аудиторией правильно.

Нет универсального покупателя

Даже если бренд есть во всех каналах, ему необходимо правильно адаптировать свои сообщения разным сегментам аудитории. Классическая сегментация по возрасту, полу и доходу не дает точной картины того, как люди принимают решения. Сегодня критичны поведенческие факторы: как человек потребляет контент, когда делает покупки, как реагирует на промо. 

Анализ этих факторов позволил нам выделить семь принципиально разных групп покупателей — от экономной молодежи, склонной к импульсным покупкам, до старшего поколения, которое предпочитает практичность и проверенные бренды. У каждой группы свои триггеры и свои каналы коммуникации.

Но и это еще не вся картина. Сложность усиливается географическим фактором: одни и те же поведенческие сегменты по-разному распределены по регионам. Например, в городах с населением менее 100 тысяч человек основные покупатели кондитерской продукции — взрослая аудитория, а в миллионниках — молодежь. Это означает, что один и тот же продукт требует разных коммуникационных подходов в зависимости от географии.

Работа с такой многослойной сегментацией требует данных, а не интуиции. Аналитика покупательского поведения, обезличенные паттерны выбора позволяют говорить с каждым сегментом на его языке с учетом региональной специфики. Ритейл-медиа дает доступ именно к такой информации: кто, когда, что и где покупает, как реагирует на коммуникацию. Это превращает сложность в конкурентное преимущество для тех, кто умеет с ней работать.

Что нас ждет завтра

Все описанные паттерны — избирательность в тратах, хаотичность покупательского пути, поведенческое разнообразие аудитории — в ближайшие годы будут только усиливаться. К 2030 году phygital-подход станет стандартом. Искусственный интеллект и углубленная аналитика позволят персонализировать взаимодействие для каждого покупателя. Реклама превратится в полезную подсказку в нужный момент.

Эти тренды отражаются в перераспределении маркетинговых бюджетов в пользу ритейл-медиа. Он предоставляет инструменты для навигации — данные, аналитику, возможность тестировать гипотезы, — и разнообразные форматы для точечного воздействия. Прозрачность, измеримость результатов и другие преимущества этого канала становятся решающими, особенно на фоне высокой медиаинфляции (около 20% в 2025 году).

За перечисленными изменениями стоит фундаментальный сдвиг: конец эры массового маркетинга. Идея «среднего покупателя», на которого можно ориентировать единое сообщение, перестает работать. Успех рекламодателей определяется способностью выявлять нестандартные паттерны и запросы, отвечать на них, предугадывать желания.

Иррациональный покупатель — это покупатель, логику которого мы пока не расшифровали. Но чем больше данных, чем глубже аналитика, тем яснее становятся закономерности. И тем больше шансов у брендов выстраивать отношения, основанные на реальном понимании того, кто, зачем и при каких обстоятельствах покупает их продукт.