Исследование: 59% покупателей готовы возвращаться к бренду из-за упаковки

По данным проведенного в 2025 году Mondi Group исследования, 59% покупателей говорят, что упаковка напрямую влияет на решение заказать у бренда снова, а 95% считают, что при доставке и онлайн-покупках главное — защита товара. Среди молодых клиентов ожидания выше всего: 71% представителей поколения Z хотят, чтобы упаковка выглядела эстетично и соответствовала их требованиям к материалам.

Новогодний сезон усиливает этот эффект: именно в декабре нагрузка на сборку и доставку максимальна. И когда спрос резко растет, упаковка становится не просто частью презентации, а инструментом логистики, защиты и продаж.

«В новогодних проектах особенно видно, как маркетинговые идеи сталкиваются с реальностью тиража, материалов и маршрута. То, что эффектно смотрится на экране, может не выдержать нагрузок при штабелировании или фасовке», — говорит руководитель отдела конструкции и дизайна компании «Гофромир» Ксения Чумакова.

На этом фоне производители подарочной упаковки фиксируют смещение спроса в сторону решений, которые одновременно создают впечатление премиального продукта и выдерживают логистику. Чумакова отмечает, что визуально дорогой эффект чаще всего держится на трех «китах»: свете (глянцевые и металлизированные эффекты быстрее цепляют взгляд), тактильности (рельеф и мягкие покрытия заставляют задержать руку) и контрасте (матовая база плюс точечный акцент выглядит собранно даже при простом дизайне).

По словам руководителя отдела, в подарочных новогодних проектах обычно выбирают набор проверенных технологий отделки: матовую ламинацию, УФ-лак (глянцевый или матовый), выборочный УФ-лак, тиснение фольгой, конгрев и «слепое» тиснение, soft-touch-пленку, а также голографические и металлизированные эффекты (иногда с глиттером). Логика подбора одна: сначала определяется базовое покрытие, которое защищает поверхность и «собирает» цвет, а затем добавляется акцент, который работает на вау-эффект и узнаваемость.

Ксения Чумакова подчеркивает, что у каждого приема есть свои сильные и слабые стороны: «Например, «витрина» — прозрачная крышка или вырубное окно — усиливает импульсную покупку и делает набор «читаемым» за секунды, но вырез ослабляет каркас, поэтому для тяжелых наборов и сложных маршрутов такие решения требуют усиления конструкции и грамотной фиксации вложений. Soft-touch дает ощущение дорогого материала, однако на темных тонах могут оставаться следы от пальцев — это важно учитывать, если коробку будут часто трогать в торговом зале или снимать крупным планом. А голография, металлизированные основы и глиттер в лимитированных коллекциях хорошо «поднимают градус праздника», но избыток эффектов снижает читаемость дизайна».

Отдельным драйвером сезона остаются адвент-календари: компании все чаще уходят от «единого стандарта» и проектируют формат от сценария (24–25 окошек, 12–14 дней для детских механик и т. д.), потому что покупатель ценит не столько число, сколько понятный ритуал взаимодействия. 

Также на стороне бизнеса усиливается и запрос на персонализацию, но ее чаще предлагают реализовывать точечно: вариативность по коробке имеет смысл на цифровой печати и ограниченных тиражах, а в крупных партиях персональные элементы удобнее переносить на вкладыши или открытки.

В высокий сезон растет спрос на упаковочные решения и со стороны онлайн-сегмента. По данным Data Insight, e-commerce в России в конце года растет более чем на 40 %, а декабрь традиционно становится одним из самых напряженных месяцев по объему заказов. 

«На практике это означает простой вывод: новогоднюю коробку стоит оценивать не только «на экране», но и по тому, как она переживает сборку, штабелирование и доставку — иначе премиальный замысел проиграет реальности маршрута», — резюмирует Ксения Чумакова.