«Бренд — это человек, с которым потребитель желает познакомиться»

Владислав Сивачев — бренд-эксперт, совладелец брендингового агентства Sivachëv & Sivachëv.

Владислав, расскажите, в чем суть вашего подхода?

В классическом маркетинге потребитель мыслит рационально, однако в XXI веке стало очевидно, что эмоция победила логику.

Как с рациональной точки зрения объяснить покупку нового IPhone? Как жилому комплексу около МКАД отличаться от десятков таких же зданий? Как привлечь покупателя в стритфуд с обыкновенной шаурмой? Ответ — люди покупают эмоции. Не телефон, а статус. Не квартиру, а будущее. Не шаурму, а образ жизни. Вот почему маркетинговая схема «привлечь внимание — заинтересовать — вызвать желание» теперь решается с помощью брендинга.

Брендинг — это искусство, которое объединяет маркетинг, графический дизайн и копирайтинг, апеллирует напрямую к эмоциям и создает ценность, за которую потребитель готов переплачивать.

Подход нашего агентства Sivachëv & Sivachëv отражает фраза: «Бренд — это человек, с которым потребитель желает познакомиться». Мы уверены, что бренд должен быть похож на человека.

То есть суть вашего метода — создать бренд «с человеческим лицом». Но почему?

Есть три первобытных инстинкта человека, каждый из которых помогает нам решать одну из задач маркетинговой схемы «привлечь внимание — заинтересовать — вызвать желание».

Во-первых, инстинкт, который позволяет мгновенно распознавать лица и образы людей. Этот инстинкт помогал выживать нашим предкам и до сих пор никуда не исчез: мы видим лица даже там, где их нет. Поэтому, если потребитель угадывает в бренде нечто человекоподобное, значит у компании есть шанс прорваться в голову к покупателю и привлечь его внимание.

Во-вторых, «антропоморфизм» — очеловечивание предметов и животных. В древности таким способом люди рационализировали и управляли сложными явлениями природы. Сегодня, когда мы очеловечиваем бренд, мы делаем его более понятным и вызываем интерес.

В-третьих, потребность создавать социальные связи. Автолюбители считают частью семьи машину, а владельцы домашних животных — своих питомцев. С «очеловеченным» брендом у потребителя непроизвольно устанавливаются взаимоотношения и появляется эмоциональная привязанность. Потребитель желает познакомиться с брендом.

Бренд должен быть похож на человека в прямом смысле слова?

Конечно же — нет. Когда я прихожу в IKEA, я точно не думаю о ней, как о человеке. В пылесосе Dyson я не вижу личность, а в ресторане Burger King я просто сижу и ем.

Но на подсознательном уровне каждый из этих брендов — человек, который дарит мне определенную эмоцию, играет определенную роль в моей жизни и становится определенным членом моего условного «первобытного племени».

IKEA — помощник в реализации творческих замыслов. Dyson — мудрец, который знает, как достичь чистоты. Burger King — подросток, который любит привлекать к себе внимание.

Как же бренду стать «значимым человеком» для потребителя?

Что мы делаем, когда хотим на кого-то произвести впечатление? Сначала определяем, с кем построить отношения, затем думаем, как одеться на встречу и о чем будем говорить.

С брендингом так же. Прежде чем вступать в коммуникацию с потребителем, нужно ответить на похожие вопросы:

1. Целевая аудитория. К кому обращается бренд? Какой потребительский сегмент стремится занять? Какой у потребителя портрет: пол и возраст, образование и работа, жизненные ценности, привычки, интересы, боли и барьеры.
    
2. Рациональные обещания. Какие функциональные выгоды получит потребитель? Например, экономия времени, удобство использования, безопасность.
    
3. Эмоциональные обещания. Какие душевные волнения испытает потребитель? Почувствует себя хороший домохозяином, ощутит причастность к спасению планеты или попросту повеселиться.
    
4. Гарантии. Как бренд подтверждает готовность исполнить свои обещания? Какие у него есть доказательства? Например, технологии, экспертность сотрудников, характеристики товара. Эти факты должны быть легко проверяемыми, чтобы потребитель проникся к бренду доверием.
    
5. Мировоззрение. Как бренд отвечает на вопрос, в чем смысл жизни? Какие у бренда планы на будущее и жизненные взгляды? Ответы на эти вопросы — всем знакомые миссия, видение и ценности, которые помогают сократить дистанцию с потребителем, если ваши мировоззрения совпадают.
    
6. Личность бренда. Какой у него характер? Как он говорит и одевается?
    
7. Слоган позиционирования. Ключевое обещание, которое способен дать потребителю только ваш бренд.

Если вы, как владелец бренда, смогли ответить на все вопросы, значит у вас есть платформа бренда — факты и аргументы, которые вы будете предъявлять потребителю, а также принципы, по которым дизайнеры и копирайтеры создадут визуальные образы и тексты. Ваш бренд вот-вот оживет.