HR в поисках PR: инструменты и рекомендации по подбору пиар-специалиста

На российском рынке труда отмечается рост спроса на разные специальности в сфере маркетинга и коммуникаций. Перед HR-специалистом стоит непростая задача — правильно сформулировать требования и оформить вакансию так, чтобы, во-первых, не потеряться в многообразии остальных предложений, а во-вторых, найти именно тех кандидатов, которые окажутся действительно эффективны в рамках поставленных задач. Чем четче выстроены требования, очерчен функционал и условия труда, тем вероятнее можно привлечь тот самый «главный кадр» к коммуникации компании с внешним миром.

«КоммерсантЪ» пишет, что в апреле 2023 года к аналогичному периоду 2022 число вакансий на HeadHunter в разделе «Маркетинг, реклама и PR» выросло на 42% и составило почти 37 тысяч объявлений. На момент написания этого материала категория включает в себя порядка 150 тысяч предложений. Мы в агентстве собираем команды для ведения внешних пресс-офисов для среднего бизнеса на абонентской основе. На нашем опыте рассмотрим, какие параметры должны быть оценены в отношении кандидатов, чтобы сузить их список, произвести четкий отбор и сэкономить время руководителей, предлагая им исключительно релевантные кандидатуры. 

Формулируем цель

Не только самой компании, но и собственника. Они могут быть разными, от этого зависит ниша или специфика компетенций того или иного PR-менеджера, опыт, область его интересов, уровень погружения в определенную сферу.

Для наглядности приведу примеры целей, которые могут быть:

• привлечь инвестиции; 
• сформировать доверие в отрасли;
• избежать кризисов и конкурентных войн;
• нивелировать кризисы на постоянной основе (актуально для ряда отраслей);
• повысить репутацию в банковском секторе;
• наладить отношения с органами власти разных уровней;
• привлечь кадры и т. д.

Нужно понимать, что в PR, как и ряде других профессий, распространен тренд последних лет — нишевость и эксклюзивность узких знаний и навыков. Например, в кризисной ситуации вам не поможет специалист из сферы guest management, который талантливо собирает селебрити в рамках мероприятий. При этом он может быть бесконечно талантлив, но у него попросту другие инструменты, показатели эффективности, интересы и навыки, которые не сработают в достижении поставленной цели. 

Разрабатываем список задач

Исходя из основной миссии формируется целевая аудитория. Например, вы хотите привлечь инвестиции. Тогда основа для вас — руководители любых бизнесов, которые обладают суммой, необходимой для входа в проект. Возможно, ваш собственник хочет стать светским героем и выйти за пределы офиса и отрасли? Нужен ли креатив от человека или вам нужна четкость и структурность? Самое важное — работа с возможными кризисами. Есть ли такие риски? Здесь стоит оценить бэкграунд: были ли сделки, которые проходили в определенном информационном поле? Или вы изначально кризисный бизнес, у которого, скажем, где-то разливается нефть или, может, формируется высокая конкурентная среда, где нужно быть готовым дать отпор. Возможно, необходимо превентивно выстроить собственное позиционирование, чтобы вообще не вступать в конфликты.

Есть и обратная важная сторона. У вас все стабильно и спокойно, но если специалист будет иметь большой опыт работы в антикризисной коммуникации или, к примеру, политике, то он будет продолжать искать подвохи и риски в каждом запросе журналиста или ответе руководителя на конференции. Это может обернуться тем, что он сам создаст сложности там, где их нет, поскольку данный стиль мышления и видения ситуации складывается у специалиста годами, а может, и десятилетиями работы. 

PR приходит в отрасль или отрасль в него

Вопрос «Насколько важно, чтобы специалист разбирался в узкоспециальной теме бизнеса?» упирается в ответ, есть ли у вас ресурс, который даст новому сотруднику знания и фактуру.

Приведу пример из личного опыта. Одним из моих первых мест работы была компания ООО «Бош Термотехника» — производитель отопительного оборудования. На собеседовании мне четко дали понять, что компания ищет специалиста с техническим образованием, а у меня за плечами был журфак МГУ. Более того, на тот момент я еще находилась в процессе обучения. Судя по тому, что меня взяли, это было требование рекомендательного характера. Кроме того, я аргументировала преимущество специалиста без технического образования — это коммуникационное видение процессов. Если у меня как у гуманитария возникнут вопросы, ровно они же и появятся у потребителей. Если текст будет понятен и интересен мне, то и конечному потребителю тоже. 

Из всего вышесказанного делаю вывод о том, что нужно верно формировать список требований с учетом приоритизации всех требований. А еще помнить, что минус пункт из ожиданий может оказаться большим плюсом в реальной работе. 

Поиск PR-специалиста начинается с самопознания

Вы ищите руководителя или исполнителя? Руководитель — это тот, кто берет полную ответственность, формирует стратегию, разруливает любые ситуации, производит оценку результатов и готовит отчеты по проделанной работе. Исполнитель — это тот, кому вы ставите конкретные адресные узкие задачи. Он может расти до руководителя уже внутри компании. Но есть ли у вас на это время и ресурс?

При подборе руководителя стоит обратить внимание не только на сам опыт, но и на штат, который ранее возглавлял специалист. Очень сложно перескочить с пяти человек до нескольких десятков. Это другой стиль управления, другие инструменты и механика. 

Близость к телу

Если мы говорим про личный бренд собственников и топ-менеджеров, то не каждый специалист может общаться с этими людьми лично. Здесь очень важно, чтобы взаимодействие выстраивалось на равных, отсюда рождается доверие и партнерство. Если собственник не воспринимает человека, а просто раздает указания, делая из него только исполнителя задач, то в кризисной ситуации может получиться так, что «главный босс» не прислушается к рекомендациям и примет не совсем безопасное с точки зрения коммуникации бизнес-решение. 

Мы все знаем, что невозможно быть специалистом во всем. Даже хороший бизнесмен собственными руками может полностью уничтожить репутацию компании. Иными словами, если предполагается прямая коммуникация с собственником, нужно искать человека, полностью уверенного в своем бэкграунде. У него большой опыт, он ищет новые решения, но при этом может нести ответственность и держать ответ. Главное — от него должна исходить уверенность, лишенная заискивания. Он не должен соглашаться со всем, что говорит топ-менеджмент, а может обоснованно донести свою позицию. 

Это, кстати, можно рассмотреть как тренд на предпринимательство внутри компании. Такая ценность сейчас присутствует у многих игроков разных отраслей, где каждый специалист при входе в штат прогрессивной компании, уже знает, что он отвечает за результат. 

Соискатель как открытая книга

Фокус человека в работе всегда можно определить через резюме. Что человеку нравится? Соискатель расскажет вам сам, уделяя описанию таких задач в резюме или при разговоре на собеседовании большее внимание. 

Следующий момент, который важно считать — ценности человека. Это хорошо транслируется в сопроводительном письме. Вы должны сопоставить ценности своей компании с данными соискателя. Почему? В целом, PR — это такая профессия, где результат сильно зависит не только от профессионализма, но и от искренней влюбленности в проект и бренд, компанию или человека. Это такой «мэтч», совпадение, которое может обеспечить космические результаты работы. Это я вижу и на примере своего коллектива. Например, если человек приверженец лечения травяными сборами и йогой, то он не сможет достичь успеха в продвижении фармакологической отрасли. Каким бы профессионалом он ни был, на любую деятельность накладывается система внутренних ценностей. Вообще, раньше были распространены негласные принципы о том, что ты не можешь работать в компании, используя продукты конкурентов. То, как человек выглядит, как и что говорит, как ведет свои социальные сети — все это ложится флером на всю компанию. 

К тому же есть еще два момента, информацию о которых я сразу беру себе на заметку. Они касаются тех случаев, когда люди говорят неприятные вещи в адрес прошлых работодателей или рассекречивают рабочие моменты, механики, которые явно не предназначены для огласки. Я ставлю себя на место собственника и понимаю, что в будущем не хочу оказаться на его месте. Конфиденциальность в кейсах — отдельный важный упор.

Неочевидное об очевидном

Важно также оценить, способен ли человек найти общий язык с уже имеющимися кадрами. В таких случаях я использую тест Р. М. Белбина на роль в команде. Он есть в свободном доступе и очень удобен для прохождения — есть форма, где нужно просто расставить шкалу, затратив максимум 10 минут времени. Итак, у всех разные инструменты, это бывает видно даже по резюме. Например, у одного это касается поколенческого взгляда на мир, у другого — опыта. Бывает так, что соискатель имеет стаж больше, чем у руководителя. Не поставит ли он под сомнение авторитет вышестоящего специалиста в коллективе? В таком случае может уйти много времени на притирку и урегулирование конфликтов. Есть ли у вас такой ресурс?

Кейсы и результаты в сопроводительном письме. Необходимо обратить внимание не просто на то, что их указали в принципе, но на то, какие критерии соискатель вынес на первый план. В нашем случае агентство работает с системой аналитики «Медиалогия», аккредитованной компанией. На примере этого инструмента могу сказать, что резюме, где указан только рост количества публикаций, меня не вдохновит, потому что есть другие стратегические параметры, среди которых, например, аналитика конкурентов, изменение динамики позитивных, нейтральных и негативных сообщений и так далее. Конечно, эти метрики лежат не на поверхности, о них напишет только человек с хорошим аналитическим складом ума, глубокий профессионал. 

Еще немного тонкостей о работе с кейсами. Сама специфика работы PR-специалиста предполагает, что человек может рассказать на собеседовании или включить в резюме не всю информацию о себе. Например, он вряд ли сможет писать в графе заслуг о том, что он купировал новость об отравлении продуктами питания бренда или уберег активы от рейдерского захвата, так как такие истории чаще идут под NDA.

Выводы

Сформировав четкие критерии отбора соискателей и оформив их в соответствующий для рынка запрос, ожидайте успеха. Вакансия будет откликаться у специалиста простыми и понятными реакциями: «Это обо мне», «Это для меня», «Мне это интересно», «Я понимаю, чего от меня ждут, и я это умею», «Я хочу работать в этой компании». Это лучшая обратная связь, которая приведет в коллектив эффективных для ваших задач людей. Произойдет такой «мэтч» соискателя и ожиданий, и HR выделит вас на фоне других работодателей. Более того, подобный подход позволит на раннем этапе отсеять неподходящих, (что не равно «плохих») специалистов, что сэкономит ваше время и силы и презентует руководителю сильный HR-отдел, который предлагает релевантные кандидатуры.