Россияне не любят, когда бренды вторгаются в их личное пространство

Аналитики коммуникационного агентства FAVES Communications провели исследование и выяснили, какие каналы взаимодействия с аудиторией несут для бизнеса больше рисков, чем пользы. Так, в тройку антилидеров вошли звонки с рекламой, рассылки в мессенджерах и пуш-уведомления от брендов. И наоборот — реже всего аудиторию отталкивают нативные статьи в СМИ.  

Звонки с предложением различных товаров и услуг вызывают негативную реакцию 52% опрошенных интернет-пользователей, рекламная рассылка в мессенджерах — 46%, а пуш-уведомления — 43%. Также в топ-5 видов маркетинговых коммуникаций, которые провоцируют недовольство и злят аудиторию, вошли всплывающие баннеры на сайтах (41%) и SMS-сообщения (37%). 

«У пяти наиболее отталкивающих вариантов коммуникаций бренда с аудиторией есть один общий признак: все это — неожиданный входящий поток информации, который в данный момент не нужен, не интересен и отвлекает от более важных дел. Это вторжение в личное пространство, причем порой — в самое неподходящее время. Также нужно учитывать количество таких уведомлений и баннеров: чем их больше, тем сильнее у человека раздражение и желание отправить компанию или сайт в «черный список». Помимо эмоциональной реакции в таких типах коммуникации стоит внимательно отслеживать эффективность: часто звонки сбрасываются в первую же секунду, сообщения удаляются без прочтения, страница с баннером сразу же закрывается. То есть, негативное воздействие произошло, а вот донести смысл не удалось — и ресурс компании был потрачен напрасно», — комментирует Юлия Царева, основатель коммуникационного агентства FAVES Communications.

Реже недовольство россиян вызывает email-рассылка (34%), а также листовки, бумажные флаеры, купоны и буклеты (31%). Спокойное отношение большинства респондентов к этим форматам объясняется довольно просто: электронные письма с рекламой можно автоматически отсортировать, отправить в спам или отменить подписку. В свою очередь, бумажные форматы встречаются не так часто и кажутся менее назойливыми.  

Наиболее позитивно аудитория реагирует на интеграции брендов с блогерами (этот формат не нравится всего 25% опрошенных), а также на нативные публикации в СМИ (негативно к ним относятся лишь 20%). 

«И интеграции с блогерами, и экспертные публикации в СМИ имеют два важных преимущества: во-первых, чаще всего это полезный либо развлекательный контент без прямой рекламы; во-вторых, аудитория сама выбирает комфортное время и место просмотра или чтения. Более того: нативные публикации в медиа и блогах, в отличие от иных инструментов, позволяют компаниям регулярно попадать в поисковую выдачу и в ответы нейросетей по профильным запросам, привлекая потенциальных клиентов. Нативные форматы не продают товары и услуги «в лоб», а действуют тоньше — формируют потребность, доверие и нужный образ бренда», — заключает Юлия Царева.