Поколение Z против миллениалов: что мы узнали, продавая одним и другим

В 2025 году на рынке косметики доминируют две разные, но влиятельные аудитории — миллениалы и поколение Z. Обе покупают уходовые средства и косметику чаще других групп и задают тренды, что подтверждают исследования рынка, практика продаж крупнейших игроков и собственная аналитика INIT Cosmetics Holding.​

Кто такие миллениалы и как они покупают косметику

Миллениалами называют людей, родившихся между 1981–1996 годами. Это возрастная группа 29–44 лет, чья молодость пришлась на этап бурного развития цифровых технологий, интернета и появления новых стандартов качества жизни.

Главные черты миллениалов как потребителей:

• Рациональность и осознанность. Миллениалы тщательно изучают состав косметики, доверяют проверенным источникам и экспертным обзорам. Примерно 61% миллениалов перед покупкой требуют сертификаты, ищут результаты клинических тестов и отзывы специалистов.
• Внимание к эффективности. Выбор часто опирается на данные исследований, качество и безопасность продукта.
• Лояльность и повторные покупки. Миллениалы чаще возвращаются за продуктами, если уверены в их эффективности.
• Финансовая грамотность. В онлайн‑магазинах миллениалы платят больше (средний чек 4820 ₽), используют рассрочку, рассматривают промоакции и длительные бонусные программы.​

Кто такие зумеры и какие у них привычки

Зумеры или поколение Z — самая молодая аудитория бьюти-рынка, родившаяся с 1997 по 2012 год. Сегодня это люди 13–28 лет, выросшие в период смартфонов, соцсетей и стремительных изменений глобальных трендов.

Что их отличает:

• Эмоциональный выбор и визуал. Для зумеров косметика — это часть лайфстайла, самовыражения и социальной коммуникации. Они принимают решения очень быстро, ориентируются на мемы, челленджи, короткие видео и сторис из социальных сетей.
• Ориентация на ценности. Представители поколения Z готовы переплачивать за экологичность, честность, инклюзивность и прозрачность бренда. Для них значимы не только эффект от косметики, но и миссия компании, ее отношение к социальным и экологическим инициативам.​
• Доверие инфлюенсерам. На выбор влияют личный опыт сверстников, мнения популярных блогеров и реальные отзывы, а не экспертные публикации.
• Активность в цифровых пространствах. 49% покупок у зумеров приходится на косметику, средний онлайн-чек — 3 083 ₽, часты спонтанные приобретения, участие во flash-акциях.​

Реальные сценарии отрасли

В сфере Z-коммуникации распространена «игра в мемы»: зумеры могут организовать цифровой флешмоб, где смешно обыгрывают текстуру или упаковку нового крема, делая из продукта предмет шутки. При этом бренды вынуждены оперативно реагировать на такие инициативы, чтобы не утратить связь с аудиторией.

Все чаще внимание привлекают нестандартные форматы упаковки, которые задают первое впечатление. Покупатель Z легко откажется даже от самого качественного средства, если продукт не выглядит эстетично в кадре или неудобен для фото. Эксперты отмечают, что сегодня упаковка — это способ взаимодействия с аудиторией и выражения индивидуальности бренда.

Молодежь проводит челленджи с косметической продукцией. Есть кейсы, когда запуск новой маски сопровождался всплеском мемов и видеошуток — результатом стала значительно большая узнаваемость продукта, чем при классической рекламной кампании. Официальные сообщения бренда становились поводом для пародий в соцсетях, а продажи шли вверх благодаря популярности продукта.

Для миллениалов подобное непонятно. Часто они относятся к таким «мероприятиям» скептически. Они продолжают спрашивать сертификаты, читают экспертные отзывы, задают длинные вопросы консультантам и воспринимают шуточные акции с настороженностью.

Как брендам соответствовать ожиданиям обеих аудиторий

Аналитика рынка и кейсы производства Инит показывают, что на одной стратегии далеко не уедешь. Успешные производители объединяют рациональное и эмоциональное:

• Для миллениалов: акцент на раскрытие состава, результаты исследований, экспертные публикации, профессиональное консультирование, долгосрочные программы лояльности и прозрачность условий.
• Для поколения Z: открытость бренда, честная демонстрация ценностей, участие в социальных и экологических инициативах, яркие визуальные форматы, AR-тесты, flash-акции, работа с сообществом через сторителлинг и реальные отзывы.

Оптимальное решение — гибкая, интегрированная коммуникационная стратегия, в которой бренд говорит с каждой аудиторией на ее языке и одновременно формирует единый ценностный контекст.​