Как поколение альфа меняет правила продаж на маркетплейсах

Про зумеров говорили давно. Про альфа — осторожно, мол, подождем. Дождались: по доле покупок на маркетплейсах альфа уже обошли старших. Производители, которые это пропустили, сейчас догоняют. Те, кто заметил раньше, перестраивают ассортиментную и контентную стратегию прямо сейчас.

Поколение Z (1997–2012 г.р.) и поколение Альфа (с 2010 г.р.) — не завтрашняя, а сегодняшняя аудитория электронной коммерции. В России около 19–24 млн зумеров, и их активность на FMCG-рынке растет быстро. Данные МТС Банка и МТС AdTech за июнь–июль 2025 года фиксируют: альфы совершают более 70% покупок на маркетплейсах, зумеры — каждую вторую онлайн-покупку. При этом именно зумеры — самая быстрорастущая аудитория: на Wildberries их доля оборота достигла 30%, на Ozon — 19%.

Для производителя это не абстрактная демография. Это конкретный вопрос: под кого настроена ваша карточка товара, ваш контент, ваша логика продвижения?

Они не ищут. Они натыкаются

80% зумеров заходят на маркетплейсы не за конкретным товаром — просто полистать. Каждый пятый делает это ежедневно. Границы между «смотрю» и «покупаю» у этого поколения нет — это один поведенческий цикл. Альфы идут еще дальше: маркетплейс для них — это среда, а не магазин.

Для производителя это означает одно: классическая логика «хороший товар найдут» больше не работает. Товар должен останавливать в потоке. А значит — задача контента принципиально меняется.

Карточка товара как медиаформат

По данным Ozon, добавление видео увеличивает конверсию в корзину до 150%. В среднем видеоконтент в карточке дает плюс 30% к покупкам. К 2025 году видео перестало быть конкурентным преимуществом — это входной билет. Производители, которые до сих пор держатся за статичные фото, теряют не просто конверсию. Они теряют видимость.

Но здесь важен нюанс, который часто упускают: видео должно работать без звука, с первых секунд и под алгоритм конкретной площадки. Универсального решения нет — то, что работает на Wildberries, не всегда работает на Ozon. Это отдельная экспертиза, и она стоит того, чтобы в нее вкладываться.

UGC (пользовательский контент) при этом закрывает то, что профессиональный контент не может: живые фото и видео от покупателей формируют доверие. 35% альфа и 28% зумеров ориентируются именно на пользовательские рекомендации, а не на прямую рекламу. Задача производителя — не просто собирать отзывы, а выстраивать механику их получения.

ИИ-агенты: новый покупатель, о котором мало кто думает

В декабре 2025 года в России были зафиксированы первые тестовые транзакции, совершенные ИИ-агентом без прямого участия человека. «Яндекс» уже развивает сценарии покупок через «Алису»: ассистент может подобрать товар, оформить заказ и отслеживать доставку. По прогнозам компании, к 2030 году через ИИ-ассистентов может проходить до 10% всех онлайн-транзакций — более 3 трлн рублей.

Для производителя это не футурология, а вопрос структуры данных уже сегодня. ИИ-агент выбирает товар не по картинке и не по эмоциональному описанию. Его решение строится на наборе параметров: характеристиках, рейтинге, полноте атрибутов, совпадении с запросом и истории покупок пользователя.

Фактически появляется новый тип покупателя — алгоритм.

И если для человека важны упаковка, бренд и визуальный образ товара, то для алгоритма решающим становится качество данных. Карточки, заполненные по принципу «и так сойдет», в этой логике просто не попадают в выборку.

Это означает, что борьба за покупателя постепенно превращается в борьбу за корректные данные о товаре. И для производителей, работающих с маркетплейсами, это становится такой же частью стратегии, как цена или продвижение.

Лояльность, которая работает с этой аудиторией

Зумеры и альфа выбирают бренд иначе. 79% потребителей по всему миру хотят, чтобы их деньги доставались брендам, разделяющим их ценности. Скидка работает один раз. Удерживает — опыт.

Программы лояльности в 2026 году — это персонализация и геймификация, а не карточка с баллами. Производитель, который работает только через маркетплейс и не думает об удержании аудитории, отдает эту работу площадке. Иногда это оправдано. Но чаще — это потеря контроля над собственным покупателем.

Отдельно стоит смотреть на способы оплаты. Среди зумеров картами платят только 30% против 50% у миллениалов. Pay-сервисы, кошельки, QR — это уже не «дополнительные опции», это основной путь к покупке для растущей аудитории. К 2028 году половина всех платежей уйдет в альтернативные форматы. Производители, которые влияют на UX оплаты через собственные каналы, это уже учитывают.

С октября 2026 года — новые правила входа на витрину

С 1 октября 2026 года маркетплейсы обязаны проверять карточки товаров на регистрацию в системе «Честный знак» до публикации. Товар без маркировки не понижается в выдаче — он просто не выходит. Производители, которые не приведут документацию в порядок заранее, потеряют продажи в моменте, без предупреждения.

Это технический вопрос, но с коммерческими последствиями. И он решается не в последний момент.

Что в итоге

Рынок меняется по нескольким осям одновременно: поведение покупателя, требования к контенту, технологии выбора и оплаты, регуляторика. Производители, которые работают с каждым из этих направлений отдельно, латают дыры. Те, кто выстраивает стратегию комплексно, получают преимущество, которое потом сложно отыграть.