В СМИ без бюджета: зачем и как брендам идти в медиа

Прибыльный бизнес — это продажи, а хорошие продажи — это эффективное продвижение на рынке. Прямой рекламы здесь, как правило, недостаточно: сегодня, чтобы завоевать внимание аудитории, брендам важно создавать вокруг себя правильное инфополе. 

Лучшим инструментом для решения этой задачи, на мой взгляд, по-прежнему остается классический PR, который опирается на работу с традиционными медиа. Мягкое воздействие через нативный контент помогает сформировать репутацию бренда, который хочется покупать — даже без рекламы. Рассказываю, в чем преимущества PR и как даже небольшому бизнесу попасть в СМИ без бюджета. 

Зачем работать с инфополем: разбираем на примере 

Представьте: ваш потенциальный клиент (будь то бизнес или частное лицо) выбирает производителя или поставщика товаров или услуг. Он обязательно изучит интересующий бренд через поисковые системы, особенно если раньше с ним не сталкивался. Пристальное внимание на этом этапе уделяется вовсе не сайту компании, как можно было бы подумать — а сопутствующему окружению из других ссылок на источники. 

Что пишут о бренде, на каких ресурсах, как давно были последние упоминания, в каком контексте? Эта информация позволяет потенциальным клиентам сделать определенные выводы о том, достойна ли компания доверия и на какие принципы опирается. 

Работа с инфополем помогает управлять впечатлениями аудитории уже на этом этапе, еще до старта сотрудничества. Так, чем более авторитетные источники под брендом высветятся в поисковиках — тем надежнее и привлекательнее он будет выглядеть в глазах покупателя. 

Любой бренд нуждается в проработанном инфополе. Но, как показывает опыт, особенно важно формировать вокруг себя правильное медиа окружение компаниям среднего сегмента — это необходимый шаг для дальнейшего масштабирования и выхода на новую аудиторию. Не случайно в 2024 году средний бизнес назвал PR в медиа одним из самых перспективных инструментов продвижения: его результативность за год выросла с 71% до 80%.

Не путать с рекламой: что такое PR на самом деле

PR не продает и не приносит лиды — это правда. Он дает кое-что более ценное: такие медиа-коммуникации позволяют управлять репутацией бренда, влиять на целевую аудиторию и формировать имидж, который будет способствовать стабильному росту продаж. PR — своего рода агент под прикрытием, он работает незаметно, но неумолимо меняет парадигму восприятия вашей компании на рынке. И в этом его главное отличие от рекламы, которая действует прямо и жестко. 

Ценность мягких медиа-коммуникаций подтверждается данными свежего исследования. Недавно мы (FAVES Communications) совместно с hh.ru провели опрос, который показал: 47% россиян считают, что добиться популярности и выстроить правильную репутацию на рынке бизнесу помогают экспертные статьи и комментарии в СМИ (опрос проводился в июле-августе 2025 года, участие приняли более 2 тыс. человек). Именно за это отвечает классический PR. 

Преимущества классического PR

Я выделяю пять базовых плюсов, которые делают продвижение в медиа незаменимым:

Работа вдолгую. Эффект от PR-коммуникаций проявляется не сразу, но его эхо может растянуться на месяцы, а то и на годы вперед. Устойчивое информационное поле вокруг вашего бренда помогает поддерживать репутацию даже в кризисные периоды, когда бюджеты на рекламу жестко ограничены.

Дополнительный трафик. Публикации в СМИ позволят вам наращивать аудиторию сайта и пул клиентов, но не за счет гиперссылок в статьях, а благодаря органическому интересу к компании. Благодаря упоминаниям в крупных медиа бренд всегда будет на слуху и постепенно получит стойкую ассоциацию с конкретной сферой. 

Образ эксперта. Представленность в медиа — хороший способ продемонстрировать экспертизу вашей компании, а это усиливает интерес к приобретению услуги или продукта от бренда. При прочих равных клиент выберет вас за вашу экспертизу и открытость, а не вашего менее медийного конкурента.

Рост доверия. Нативные упоминания компании в ведущих СМИ снижают градус коммерции, за счет чего аудитория перестает воспринимать бренд с позиции «им лишь бы продать ерунду задорого». Ваши товары и услуги приобретают большую ценность за счет дополнительных смыслов.  

Формирование потребности. Реклама все чаще воспринимается как навязывание покупки, а вот PR-кампании в традиционных медиа работают более тонко. Они формируют осознанную потребность в продукте или услуге компании. 

Как попасть в СМИ без бюджета 

Главное: опубликоваться в топовых медиа без пометки о рекламе и без миллионных бюджетов абсолютно реально. В этом и заключается мощь PR-коммуникаций. Вот несколько конкретных советов, которые я проверила на практике: 

Определитесь с поводом. СМИ ценят глубокую экспертизу, актуальность темы, уникальность и эксклюзив, реальный опыт и кейсы, пользу для аудитории. Идеально, если вы сможете совместить все пять факторов, но для старта достаточно и первых трех. 

Чтобы определиться с информационным поводом, ответьте на вопросы:

• В чем заключается экспертность бренда? Что мы знаем и умеем лучше других? 
• В рамках какой актуальной темы/проблематики мнение нашего бренда будет уместно? 
• Что нового/уникального мы можем сказать об этом? 
• Есть ли в нашей практике подходящие кейсы, о которых можно рассказать?
• Какую пользу получат те, кто прочитает текст от нашего бренда? 

Соберите информацию. Зачастую именно на этом этапе бренды допускают ошибку, пытаясь в рамках PR-коммуникации рассказать о преимуществах своего продукта или услуги. Многие просто не знают, где еще взять фактуру для инфоповода. Между тем, есть как минимум три доступных источника: 

• Внутренние эксперты. Подойдет, если вы хотите подготовить расширенный комментарий или колонку на актуальную тему от представителя бренда. Важно, чтобы проблема, по которой вы намерены высказаться, так или иначе имела отношение к сфере деятельности компании и эксперта. 
• Уникальная аналитика по рынку. Подойдет, если вы хотите подсветить тот или иной тренд. Сегодня любой бизнес так или иначе собирает множество обезличенных данных — от динамики спроса на продукцию и среднего чека до поведения клиентов в зависимости от сезона и времени суток. 
• Исследования рынка и опросы. Подойдет, когда внутренней статистики недостаточно. Этот инструмент позволяет значительно расширить спектр тем для продвижения бренда, однако он весьма трудозатратный. 

На базе собранной информации готовится текст — колонка, новостная заметка или полновесная аналитическая статья. Эту задачу лучше всего доверить профессиональному автору. 

Также я обычно заранее связываюсь с несколькими СМИ, чтобы выяснить, какая тема в отрасли им потенциально интересна, какая фактура будет уместна — и договориться об эксклюзиве. Если вы попали с инфоповодом и собрали достойную фактуру, деньги за публикацию точно никто не потребует. 

Классический PR помогает брендам создать определенную репутацию и сформировать такое инфополе, которое будет максимально способствовать росту спроса на их продукцию и услуги. В отличие от прямой рекламы, такие медиакоммуникации не вызывают отторжения и способствуют длительному эффекту. А еще этот инструмент объективно более доступный и по карману даже среднему бизнесу.