Смогут ли ТРЦ выдержать конкуренцию с онлайн-шопингом

Расскажите о трендах и потребительских предпочтениях на рынке торговой недвижимости. Что сегодня происходит с отраслью? Какие изменения она претерпевает? 

На фоне растущей популярности маркетлейсов, ТРЦ сегодня действительно могут мало что предложить посетителю, что наглядно свидетельствует о меняющемся потребительском поведении. Торговая отрасль последние несколько лет переживает серьезную трансформацию, все заметнее уходя «в цифру».  От девелоперов и управляющих компаний это требует пересмотра функционала и ценности ТРЦ. 

Что конкретно в этой ситуации на фоне роста e-commerce может помочь ТРЦ сохранить трафик? Расскажите о своем актуальном опыте. 

Чтобы удержать интерес посетителей ТРЦ необходим комплексный подход. Так, например, занявшись год назад управлением одного из крупнейших и старейших столичных ТРЦ «ГОРОД Лефортово», команде ДиДжи пришлось серьезно переосмыслить само пространство торгового комплекса, обновить пул арендаторов, а также внедрить искусство в стены ТЦ, сделав ставку на эмоции. 

С самого начала это был проблемный актив, требующий комплексного обновления. Системно, изо дня в день мы  формировали новую модель управления, выстраивали маркетинговые коммуникации, для того чтобы все это работало как единый сценарий, который должен и может быть интересен, полезен посетителям.

Мы начали с того, что провели социологические опросы, спросили жителей района: что для них значит этот торговый центр? И получили ответ: многие буквально выросли вместе с ним — ходят сюда с детства, здесь были первые свидания и первые детские дни рождения. 

Именно это чувство «места, где хранится личная история» легло в основу новой бренд-платформы, которая помогает нам удерживать консистентность коммуникаций и решений. Обновленный фирменный стиль тоже про это: эстетика прошлого времени — но на современный лад.

Обновления коснулись практически всех аспектов работы торгового пространства. Но наиболее заметными изменения стали «внутри маршрута гостя». Мы полностью обновили фудкорт, пул арендаторов ТЦ, модернизировали санузлы, отремонтировали парковку и входные группы, создали понятную навигацию.  

Отличным способом показать изменения не словами, а делом стали события, которые также помогли отстроиться от конкуренции с маркетплейсами. Массовые мероприятия в ТРЦ позволили большому количеству жителей района увидеть обновления своими глазами и получить те эмоции, которые никакой маркетплейс не подарит.

Что за события это были? 

За прошлый год в «ГОРОДЕ Лефортово» у нас прошло более 10 крупных и имиджевых активностей. Среди ключевых проектов: концерт Вики Шоу, собравший около 4000 гостей; арт-проект с художником Дмитрием Ламоновым; книжный фестиваль с участием хэдлайнера мероприятия сценаристом Александром Цыпкиным; открытие детского клуба как регулярного формата для семейной аудитории, а также запуск программы лояльности. За счет различных каналов коммуникаций в течение года суммарный ежемесячный охват ТРЦ достигал 4 млн. чел.

Как сейчас, спустя год, вы оцениваете эффективность такого маркетингового инструмента?

В целом, обновление пространства ТРЦ и насыщенная событийная программа способствовали тому, что трафик за год вырос более чем на четверть, а рост товарооборота фудкорта увеличился на 37%. Параллельно с этим усилился интерес со стороны арендаторов: рынок видит устойчивую динамику и потенциал площадки.

А как вы оцениваете потенциал рынка торговой недвижимости и перспективы развития офлайн торговли в целом?

По итогам прошлого года на рынке торговой недвижимости наблюдалось явное падение трафика у крупных ТРЦ, тогда как районные продолжали держаться за счет близкой жилой застройки,  решения повседневных дел и закрытия вопроса семейного досуга.

На примере наших ТЦ мы видим существенное падение сегмента фэшн ритейла — на 20-40%. Что не удивительно, ведь зумеры активно пропагандируют «underconsumption core» (эстетика недостаточного потребления) или просто увлечение винтажом и ресейлом, а миллениалы просто не поспевают за ростом цен и вынуждены рационально подходить к покупкам.

Так же мы видим падение в категории «электроника» из-за системного сбоя поставок иностранных брендов.

Думаю, что в позитивную динамику со временем выйдут только те ТЦ, которые готовы двигаться стратегически и в долгую, не ожидая моментальных результатов. Обеспечивать объем выручки за счет фэшна, как раньше, уже не получится, нужно выходить на новые форматы, создавать новые поводы для визита, концентрироваться на нуждах и потребностях своих гостей, а не ждать тех «кто больше платит «в моменте».