Рынок ногтевого сервиса Москвы: динамика и перспективы развития

Рынок услуг по маникюру и педикюру в Москве демонстрирует устойчивый рост после пандемийного спада. В 2020 году сегмент сильно пострадал из-за локдауна — по данным Ассоциации предпринимателей индустрии красоты (АПИК) объем услуг ногтевого сервиса в России сократился примерно на 30%. Однако уже в 2022 году произошло уверенное восстановление: обороты ногтевых салонов выросли в среднем на 30% по сравнению с предыдущим годом. Этот рост объясняется перераспределением клиентов от закрывшихся точек к оставшимся игрокам и повышенным спросом на уход за собой после ограничений.

Объем рынка и динамика роста

В 2023 году рост рынка продолжился, хотя и более умеренными темпами. Совокупный объем парикмахерских и косметических услуг, к которым относится и ногтевой сервис, достиг 212,9 млрд руб. в России — на 12,1% больше, чем годом ранее. Москва внесла существенный вклад в эту сумму: столица заняла первое место среди регионов с объемом услуг около 26,4 млрд руб. за 2023 год. Таким образом, на Москву приходится приблизительно 12-13% всего российского рынка салонных услуг красоты. Для сравнения, второй по величине регион (Московская область) отстает более чем вдвое (11 млрд руб.), что подчеркивает концентрацию спроса именно в столице.

Высокая динамика рынка ногтевого сервиса в 2022–2023 гг. существенно обгоняла рост доходов населения и среднего рынка бытовых услуг. Даже в условиях экономической нестабильности (санкционное давление, рост цен на импортные материалы) индустрия продолжала расти — во многом благодаря тому, что для целевой аудитории маникюр стал регулярной необходимостью, а не роскошью. Даже в непростые периоды люди не стали ходить в салоны реже — к концу 2022 года поток клиентов вернулся на доковидный уровень. Более того, потребители зачастую готовы сократить другие расходы, но не отказываются от маникюра и педикюра: «В любое время женщина найдет, где сэкономить, но она сделает маникюр, педикюр или укладку». Эта устойчивость спроса поддерживает рост рынка даже при внешних экономических вызовах.

Прогноз развития рынка на 2025 год

Эксперты сходятся во мнении, что в ближайшие годы рынок ногтевого сервиса сохранит положительную динамику, хотя темпы роста несколько замедлятся после бурного восстановления. Общий рынок салонных услуг красоты в России увеличился до 222,6 млрд руб. в 2024 году (+4,6% за год). В последующие годы ожидается стабильный среднегодовой рост порядка 8% вплоть до 2028 года. Это означает, что уже к концу 2025 года объем российского рынка услуг маникюра/педикюра может превысить условные 230 млрд руб., а московский сегмент — приблизиться к 30 млрд руб. (при сохранении доли столицы).

Основными факторами роста в 2025 г. станут: расширение сетевых студий (активное открытие новых точек по франшизе и собственной сети), возвращение клиентов к регулярным тратам на себя, а также появление новых сервисов и форматов. Так, после пандемии наблюдался тренд на укрупнение игроков — закрывались одиночные салоны, усиливались сети. Теперь же крупные сети продолжат экспансию, но параллельно возрождается премиум-сегмент бутиковых салонов (об этом подробнее ниже). Ожидается, что платежеспособный спрос в крупных городах, в первую очередь в Москве, останется высоким: многие женщины 25-50 лет включили посещение нейл-студий в свой постоянный график ухода за собой. Дополнительный приток клиентов может обеспечить рост мужской аудитории и подростков, хотя эти сегменты и остаются нишевыми. В целом прогноз на 2025 год — умеренно оптимистичный: рынок ногтевого сервиса Москвы будет расти вместе со всей индустрией красоты, возможно, на 5-10% в год, если не произойдет новых потрясений. Такой рост близок к естественному уровню развития рынка, который становится более зрелым после фазы восстановления.

В то же время, есть ряд факторов, способных скорректировать динамику. Например, санкционные ограничения на материалы и оборудование продолжают влиять на себестоимость услуг — сказываются подорожание одноразовых расходников, лаков, аппаратов для маникюра и т.п. Салоны адаптируются, переходя на отечественные или азиатские аналоги продукции, но рост издержек неизбежно отражается на ценах для конечных потребителей. Также на темпы развития может влиять общее состояние экономики и реальные доходы целевой аудитории: в случае ухудшения потребители начнут реже обновлять маникюр либо переключатся на более дешевые предложения (например, услуги частных мастеров на дому). Тем не менее, базовый сценарий предполагает дальнейшее расширение рынка за счет высокого культурного статуса услуги маникюра (как показано выше, многие не готовы от него отказываться) и продолжающейся профессионализации отрасли.

Ценовые сегменты и средний чек

Рынок ногтевого сервиса в Москве структурирован по ценовым сегментам — от масс-маркета (экономкласс) до премиум-уровня. Разница между ними существенная, как по стоимости услуг, так и по формату обслуживания.

Массовый сегмент: К экономклассу относятся недорогие районные салоны и студии экспресс-маникюра, а также многочисленные самостоятельные мастера, принимающие на дому. Цена базового маникюра здесь начинается от 800-1000 руб. (в простых студиях или у мастера с Avito). По данным сервиса Чек Индекс, в начале 2024 года средний чек за маникюр по стране составлял около 1,1 тыс. руб., а в Москве — порядка 1,8 тыс. руб. Таким образом, типичный средний чек за стандартную процедуру (маникюр с покрытием гель-лаком) в столице находится в районе 1500–2000 руб. Но важно учесть, что эта цифра усредняет разные типы заведений: в нее входят как бюджетные предложения масс-маркета, так и более дорогие услуги. За 2023 год средний чек на маникюр в Москве заметно вырос — примерно на 21% относительно предыдущего года. Это связано с общим подорожанием материалов и повышением цен в салонах. Массовый потребитель довольно чувствителен к цене: если стоимость услуг у мастера повышается, часть клиентов уходит к более дешевым конкурентам. В реальности порог приемлемой цены для многих женщин невысок — по отзывам мастеров, некоторые клиентки прекращают ходить, когда маникюр дорожает с ~1500 до ~1700 руб. и ищут, где дешевле. Поэтому в масс-маркете сохраняется ценовая конкуренция и широкое распространение акций, скидочных дней, кэшбэков.

Средний+ и премиум-сегмент: К этой категории относятся сетевые студии с именем и частные бутик-салоны высокого уровня. Здесь упор делается на сервис, качество материалов и актуальные дизайнерские решения. Стоимость услуг значительно выше: маникюр в премиум-салоне может стоить 6-7 тыс. руб. и более (особенно если сложный дизайн или luxury-бренды покрытий). Средний чек по верхнему сегменту в Москве оценивается экспертами примерно в 3,3 тыс. руб. за маникюр с покрытием, что почти вдвое превышает среднерыночный. В премиальных студиях часто предлагают дополнительные услуги — спа-уход для рук и ног, массаж, индивидуальный подбор дизайна, VIP-условия ожидания. Также распространена практика комплексного обслуживания: одновременно маникюр и педикюр (так называемая услуга «4 руки» или даже «6 рук», когда параллельно могут сделать, например, маникюр, педикюр и брови). Клиенты премиум-класса ценят свое время и готовы платить значительно больше за одновременное выполнение нескольких процедур на высоком уровне качества. В результате один визит может обходиться в 5-10 тыс. руб. и выше, что и формирует высокий средний чек сегмента.

Средний сегмент между эконом и премиум. К нему можно отнести большинство сетевых городских студий и качественные одиночные салоны с умеренными ценами. Здесь средний чек колеблется в пределах 2000-3000 руб. за комплексный маникюр. Именно в этом диапазоне находится основной «коридор» цен столичного рынка, на который ориентирована массовая платежеспособная аудитория: женщины, готовые платить за качество, но без излишней роскоши.

Подытоживая, ценовая стратификация рынка выглядит так:

• Эконом-класс: ~700-1500 руб. за маникюр. Минимальные цены у частных мастеров и по акциям. Основная доля рынка по количеству услуг приходится именно на этот диапазон.
• Средний сегмент: ~1500-3000 руб. Стандартные цены большинства студий Москвы, баланс цены и качества.
• Премиум-сегмент: 3000 руб. и выше (вплоть до 7-10 тыс. руб при дополнительных услугах). Эксклюзивные предложения, индивидуальный сервис для требовательных клиентов.

Разница между эконом- и премиум-уровнем остается значительной (в разы). Это подтверждает и структура спроса: бюджетные салоны по-прежнему наиболее популярны у широких масс, тогда как премиум-сегмент привлекает более узкую аудиторию, готовую платить за эксклюзив.

LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента — в ногтевом сервисе достаточно высокая из-за повторяемости услуг. Если салон сумел удержать клиентку, она будет приходить каждые 3-4 недели. За год получается 12-17 визитов. При среднем чеке 3000-3500 руб. это до ~40-60 тыс. руб. выручки в год с одной клиентки. Многие ходят годами, поэтому LTV топ-клиента легко превышает 100 тыс. руб. Не зря говорят, что в бьюти-сфере «длинный LTV» — один довольный постоянный клиент приносит намного больше, чем десяток разовых. Поэтому салоны готовы даже сработать в минус на первом визите (давая скидки), чтобы потом окупить за счет повторных приходов. В финансовом плане долгосрочная Retention — ключ к прибыли.

По оценкам некоторых владельцев, окупаемость инвестиций в привлечение достигается, если клиент делает 3-4 визита минимум. Большинство стараются этого достичь через программы лояльности (например, бонусы за каждое посещение, скидка на каждый 5-й маникюр и т.д.) и индивидуальные коммуникации (мастер лично напоминает о коррекции, поздравляет с праздниками — создает связь). Как результат, уровень удержания в успешных студиях довольно высокий: можно оценочно говорить, что 50-70% новых клиентов превращаются в повторных, а из них значительная часть — в постоянных, по крайней мере на протяжении года. Те, кто нашел «своего» мастера, могут удерживаться годы (пока мастер на месте).

С точки зрения метрик, в 2023 году салоны наблюдали рост возврата — +20% к количеству вернувшихся клиенток, что отражает эффективность их retention-стратегий. Отметим, что устоявшиеся салоны с базой на 70–80% заполнены постоянниками и в рекламе нуждаются минимально. Новым же игрокам приходится активно тратиться на маркетинг, зачастую демпингуя ценами, чтобы собрать клиентскую базу. Лучшие маркетинговые показатели (высокий LTV, retention, низкий CAC) демонстрируют те студии, которые сумели обеспечить стабильное превосходное впечатление для своей целевой аудитории.

Конкурентная структура рынка

Рынок ногтевого сервиса Москвы крайне фрагментирован: на нем одновременно работают тысячи игроков — от небольших авторских студий до сетевых компаний. По оценкам Игоря Стоянова (председателя совета АПИК), в России насчитывается порядка 15-20 тысяч специализированных маникюрных салонов и около 350 тысяч мастеров маникюра. При этом общее число салонов красоты (включая парикмахерские) составляет 70-80 тыс., так что узкоспециализированные нейл-студии уже сопоставимы по количеству с парикмахерскими и составляют значительную часть индустрии. Большинство салонов — несетевые (индивидуальные предприниматели), то есть рынок очень раздроблен и доля каждого игрока невелика. Даже крупнейшие сети контролируют лишь несколько процентов рынка по выручке.

Важно подчеркнуть роль самозанятых мастеров в конкурентной среде. В Москве этот теневой сегмент очень велик: тысячи мастеров предлагают маникюр через соцсети, мессенджеры, агрегаторы типа Profi.ru или Avito. Как правило, цены у них ниже салонных (нет затрат на аренду и администраторов), поэтому они оттягивают часть ценочувствительных клиентов. Сетевые эконом-салоны напрямую конкурируют с такими мастерами, стараясь удержать клиентов качеством, гарантией стерильности, широким выбором покрытий и удобством (например, шаговая доступность студий или программа лояльности).

Распределение долей рынка

Крупнейшие сети насчитывают по сотне-другой точек каждая, что составляет лишь 1-2% от общего числа салонов в стране. Даже с учетом более высокой загрузки этих точек их совокупная доля в выручке рынка оценивается в пределах 5-7%. Остальные сети поменьше контролируют доли порядка 1-3% каждая. Около половины рынка принадлежит несетевым студиям (единичные салоны без бренда), а до 40% — самозанятым мастерам. Иными словами, рынок крайне децентрализован. Это означает, что ни один игрок не диктует условия — конкуренция носит локальный характер, на уровне районов и отдельных улиц. Для потребителя такое положение выгодно: он может выбирать из множества предложений и цен. Для бизнеса же это означает необходимость точного позиционирования и высокого качества сервиса, чтобы выстроить свою лояльную базу клиентов.

Сегментация по форматам

Сети экономкласса заполняют потребность в массовых услугах «шаговой доступности», тогда как премиум-формат представлен, как правило, небольшими салонами, часто собственники которых сами являются топ-мастерами. Последние два года наметился тренд: в противовес сетевой экспансии вновь входят в моду бутиковые салоны премиум-уровня. Эксперты отмечают, что в маленьких авторских студиях с командой 3-5 человек проще поддерживать высокие стандарты и уникальную атмосферу — владелец лично контролирует качество, быстрее реагирует на модные тенденции, закупает трендовые материалы под запросы взыскательных клиентов. Такие бутик-студии рассчитаны на богатую публику, которая ценит индивидуальный подход и эксклюзив. В Москве примеры — единичные luxury-салоны в центре города, элитные spa при отелях, либо «звездные» студии при школах маникюра, где прием ведут чемпионы нейл-дизайна. Хотя доля этого сегмента невелика, его влияние на отрасль заметно: премиум-салоны зачастую задают новые тренды, которые затем распространяются и на средний сегмент.

В целом конкурентная структура рынка ногтевого сервиса Москвы характеризуется как поликомпонентная: здесь есть ниша для различных форматов и ценовых категорий. Основная борьба за объемы развернута в масс-маркете (эконом и средний сегмент), где работает большинство сетей и частных мастеров. Премиум-сегмент более узок, но играет роль витрины возможностей индустрии.