Как запросить КП на PR и получить желаемое

Российский бизнес, особенно малый и средний, не так давно обратил внимание на PR. Постепенно осознавая важность работы со СМИ и системных коммуникаций, компании обращаются с запросами в PR-агентства. И нередко первые сложности возникают на этапе запроса. Если вам подолгу не отвечают или все как один присылают вместо коммерческих предложений шаблоны длинных брифов на заполнение — почти наверняка, причина в том, как вы сформулировали запрос.

Почему у пиарщиков нет прайса или универсального КП

PR — это довольно широкая сфера, которая включает работу со СМИ (подготовку, размещение публикаций, продвижение спикеров для комментирования редакционных материалов), управление репутацией (работу с отзывами, партизанский маркетинг, повышение лояльности потребителей через СМИ, соцсети и пр.) и другие направления работы. Выбор инструментов, каналов и форматов зависит от текущей ситуации, ЦА, целей и бюджетов на PR. В этой области нет универсальных решений или пакетных предложений. Они просто не будут работать. Потому что PR начинается с анализа и стратегии.

Если вы новый бренд, который никто еще не знает и вам нужна узнаваемость — это одно. Если вы уже работаете, но репутация средняя, а конкуренты явно сильнее вас, поэтому вы решили вложиться в PR — другое. Если у вас все хорошо, но вы хотите расширить географию присутствия — третье и т.д. Для локального и федерального брендов будут разные масштабы продвижения. Для специализированного товара и массового на широкую аудиторию — разные каналы и форматы коммуникации.

Вместе с тем, это не значит, что PR-агентства как-то необоснованно формируют стоимость услуг. Как правило, есть утвержденная стоимость часа работы, а исходя из целей и выбранного подхода к их достижению появляется понимание трудоемкости, определяется состав команды, а также затраты на платные публикации, привлечение инфлюенсеров и т.п.

Что критически важно указать в запросе на PR

Скажем честно: полноценное коммерческое предложение вы в любом случае вряд ли получите первым же письмом в ответ на запрос. Но сократить дистанцию можно и нужно. Если составить качественный и подробный запрос, в котором будет вся ключевая информация, есть даже шанс миновать этап заполнения брифа. Так что же писать?

1. Какой бренд или компанию или товар вы хотите продвигать. Это далеко не всегда совпадает с информацией из вашей подписи (если она есть).
2. Зачем вам PR: какая цель стоит перед компанией и перед агентством. Чего вы хотите в итоге от «Нам нужно PR-сопровождение» или «Ищем агентство для комплексного маркетинга» и т.п.
3. На какую аудиторию нужен PR, B2C или B2B. Это не всегда очевидно. Например, компания Toshiba — всем известный производитель потребительской электроники и бытовой техники, но мы реализовывали для этого бренда и B2B-кампании. Если можете, опишите портрет вашей целевой аудитории, на кого ориентирован продукт, хотя бы социально-демографические признаки и уровень дохода. От этого зависят каналы коммуникации и стратегия в целом. При этом у бренда может быть одна ЦА, но у конкретного продукта или для конкретной цели она будет специфична.
4. Бюджет. И не потому, что мы жадные или предвзятые. А потому что нередко запрос звучит, как выйти на рынок РФ в высококонкурентной нише, с публикациями уровня Forbes или т.п., а бюджет хотят потратить не более 300 тыс. То есть, во-первых, нужно сразу соотнести желаемое с возможностями, во-вторых, если запрос более размытый, то от бюджета будет зависеть масштаб кампании и, соответственно, прогнозируемые результаты.
5. Опыт и предпочтения. Напишите, что ранее делали сами или с другим подрядчиком, что сработало, что нет, какие форматы или каналы хотите задействовать (если есть свое видение и предпочтения).

На какие запросы вы точно не получите в ответ КП

У нас на сайте, как и у большинства других агентств, есть формы обратной связи, которые мы стараемся сделать максимально простыми и краткими. Но если вы хотите в ближайшее время получить полноценное коммерческое предложение, запрос должен быть достаточно подробным. Разберем для понимания примеры неудачных формулировок.

«Нужно продвижение наших ИТ-продуктов». В запросе указан сайт с описанием ИТ-продуктов заказчика, и это хорошо. Целевая аудитория в данном случае понятна, хотя лучше всегда обозначить, как видит ее заказчик. Но не указана цель. Это может быть повышение узнаваемости, формирование или корректировка репутации, может быть поиск партнеров (а это и другая ЦА), непосредственно продажи продуктов (а тогда нужен комплекс PR+маркетинг и поэтапная стратегия) и т.д. кроме того, ИТ-продукты часто не имеют локализации, от есть, масштабы продвижения могут быть как на регион, так на страну и международные рынки. Поэтому для формирования КП важно понимать либо бюджет, либо масштабы и гео продвижения, которые во многом его определяют.

«Добрый день. Хотели бы получить комплексное КП. Нас интересует: 1) контекстная реклама: запуск и сопровождение; 2) занимаетесь ли вы посевами в Телеграм; 3) рассылка пресс-релизов, до 3 раз в месяц». С одной стороны, достаточно четко прописаны пожелания по услугам. Сайт компании заказчика также был указан. Однако непонятна цель. Контекстная реклама, скорее всего, должна приводить лиды или стимулировать продажи, но не всегда. Рассылка пресс-релизов — это точно не про продажи: может, нужна узнаваемость, может, управление репутацией. Посевы в Телеграм могут преследовать самые разные цели. Также нет ничего про целевую аудиторию и желательные масштабы продвижения. На основе догадок качественное КП сформировать невозможно, поэтому такой запрос неизбежно потребует уточнений.

«Здравствуйте. Направьте, пожалуйста, ваше КП». — Без комментариев. О каком КП может идти речь, если информации просто ноль.

Запросы, на которые можно сразу получить КП

Примеры, как не надо мы разобрали. Логично будет показать и правильно сформулированные запросы, в ответ на которые можно рассчитывать получить предложение.

«Здравствуйте! Мы B2B-сервис Service (название бренда заменено на условное). У нас есть свежий кейс… (кратко указана суть кейса). Текст кейса написан. Нужно разместить его в СМИ. Наша аудитория — малый товарный бизнес и селлеры маркетплейсов. Можете ли вы помочь подобрать СМИ и договориться о размещении? Сколько будут стоить ваши услуги и размещение? Рассматривали следующие СМИ: Коммерсант, РБК… (перечислены несколько целевых СМИ)». Из запроса понятно, что продвигаем и четко указана ЦА. Глобально цель не сформулирована, но задача узкая и есть конкретика по площадкам, поэтому на такую услугу сформировать КП возможно.

«Коллеги, добрый день! Меня зовут (…), я менеджер по маркетингу в банке «N». Задача — продвижение дебетовых карт нашего банка. УТП: переводы без комиссий, а также (...) через медиа в России, Казахстане, (...). Интересует размещение баннеров на сайтах СМИ и публикации статей. Просьба подготовить примерный медиаплан с указанием СМИ, прогнозом по охватам, стоимостью написания статей, услуг дизайнера по ресайзам готовых баннеров. Сроки размещения — месяц. Ориентировочный бюджет: … (указаны диапазоны бюджетов для групп стран). В запросе указан продукт, УТП, гео, из специфики этого понятна ЦА, указан бюджет. Некоторые уточнения по целям можно внести, но в целом это достаточно подробный запрос, на который можно ожидать получение КП.

Напоследок, сформулируем текст (к сожалению, живого примера у нас нет, это самый сложный случай) качественного запроса на комплексный PR, когда у заказчика еще нет представления о том, какие инструменты или каналы использовать, но есть общее понимание, что компании нужен PR:

«Мы — компания «Х», представляем бренд «У-дача». Производим умные гаджеты для садоводов с уникальными функциями... Хотим рассказать потенциальным покупателям о нашем бренде и товарах, сформировать имидж надежного производителя. Целевая география: Россия за исключением северных регионов. Бюджет на PR в квартал: 1 млн руб. Обратите внимание, текст не такой большой, но в нем есть и предмет продвижения, и цель, и аудитория, и бюджет.

Помните, минимальное и главное — это не инструменты и не KPI (как раз это лучше обсудить с экспертами), а: что нужно продвигать; для кого (на какую ЦА), зачем и в каких масштабах (какой бюджет). Чем больше информации вы дадите в запросе по этим пунктам, тем точнее вас поймут, услышат, тем скорее вы получите ответ и тем релевантнее будет предложение.