Неслышащие клиенты: особенности аудитории и барьеры клиентского пути

Согласно данным ВОЗ в России проживает более 13 млн людей с нарушениями слуха — это сопоставимо с населением Москвы. Однако в маркетинге и клиентском сервисе эта аудитория по-прежнему почти не учитывается. Бизнес ориентируется на официальную статистику инвалидности, хотя она отражает только тех, кто оформил статус. При этом людей со снижением слуха значительно больше, и они находятся почти в каждом клиентском сегменте.

Невидимая аудитория

На начало 2025 года в России официально зарегистрировано около 476 тыс. людей с инвалидностью по слуху, в том числе порядка 36 тыс. детей. Но статус оформляют не все. По данным ВОЗ, различные нарушения слуха имеют более миллиона российских детей — от легкой степени снижения слуха до полной глухоты.

Поэтому 13 млн — не узкая социальная группа, а крупный клиентский сегмент. И объединяет его представителей не схожее поведение, а риск столкнуться с недоступной информацией и нарушенной коммуникацией.

Почему нельзя считать всех неслышащих одной группой

Около 350 тыс. глухих и слабослышащих жителей России используют русский жестовый язык (РЖЯ). Для них он — основной, родной и наиболее комфортный язык общения. Письменный русский воспринимается как второй и иностранный.

Среди остальных людей с нарушенным слухом уровень жестового языка варьируется от тотального незнания до активного применения в сообществе. Из них кто-то хорошо владеет РЖЯ, кто-то воспринимает письменную речь, кто-то говорит и читает по губам, кто-то использует слуховой аппарат или кохлеарный имплант. Степень потери слуха также различается: от трудностей в шумном помещении до полной недоступности звуковой информации.

Поэтому переводчик РЖЯ не решает задачу всей аудитории. Как и обслуживание исключительно в переписке или с текстовым дубляжом голоса.

Как общаются неслышащие люди

Клиент может использовать жестовый язык, письменную коммуникацию, устную речь, чтение по губам, остаточный слух, слуховой аппарат, кохлеарный имплант или удаленный перевод. Способы часто сочетаются.

Выбор зависит и от ситуации. Человек, который уверенно разговаривает в тихом кабинете, может не понять сотрудника в шумном зале. Клиент, использующий РЖЯ, может самостоятельно оформить заказ на понятном сайте, но не решить вопрос через голосовую поддержку.

Универсального способа коммуникации нет. Доступный сервис должен начинаться с простого вопроса: «Как вам будет удобнее общаться?».

Где ломается офлайн-путь клиента

По данным АНО «Услышать тишину», 62% глухих и слабослышащих клиентов отказываются от покупки или услуги после первой неудачной попытки объясниться с сотрудником. Сделка срывается буквально «у стойки»: когда человек пришел, выбрал компанию и готов получить услугу.

Чаще всего причиной становится не отсутствие оборудования, а поведение персонала: сотрудник игнорирует клиента, отказывается писать или общаться при переводчике, начинает кричать, отворачивается или закрывает лицо. Коммуникацию дополнительно осложняют шум, плохое освещение, объявления на стекле кассы, маски и головные уборы.

Так возникает разрыв между публичной инклюзивностью и реальным сервисом. Компания может выпускать ролики с переводом на жестовый язык и делать субтитры, но в отделении глухому клиенту предложат позвонить на горячую линию.

Цифровые барьеры

По данным WebAIM, около 96% главных страниц сайтов содержат нарушения доступности. Исследование Click-Away Pound показывает, что 71% пользователей с инвалидностью покидают ресурс, если им трудно пользоваться.

Для людей с нарушениями слуха критичны видео и аудио без субтитров, голосовые роботы, обязательные звонки, аудиоответы поддержки, сложная навигация и длинные неструктурированные тексты. Даже доступный сайт теряет смысл, если после заполнения формы менеджер связывается только по телефону.

Доступный клиентский путь: какой он

Доступность складывается из связанных решений:

• Возможность выбрать канал связи;
• Письменное обслуживание;
• Субтитры и текстовое дублирование аудио;
• Подготовленные к коммуникации с неслышащими сотрудники;
• Удаленный перевод РЖЯ там, где он нужен;
• Понятные тексты и навигация;
• Хорошее освещение, открытое лицо и снижение фонового шума.

Это нормальный клиентский путь, в котором человеку не приходится доказывать право на понятную коммуникацию.

Почему точечные решения не создают доступность

Субтитры в рекламе не помогут, если поддержка отвечает голосовыми сообщениями. Переводчик на сайте не исправит ситуацию, если сотрудник в офисе отказывается писать. Обученный администратор не спасет клиентский путь, если запись возможна только по телефону.
Доступность должна сохраняться на всем пути: от рекламы и первого обращения до покупки, поддержки и повторного визита.

Вывод

Глухие и слабослышащие люди — большая и неоднородная аудитория. Ее потребности нельзя свести к одному диагнозу, одному языку или одному техническому решению. Стандартный клиентский путь остается для многих недоступным, потому что бизнес изначально проектирует его под слышащего человека.

Задача компании — не угадывать возможности клиента, а дать ему выбор способа коммуникации на каждом этапе обслуживания.