Как селлеру подготовиться к сезону и распродажам на маркетплейсах

Сезонность на маркетплейсах связана с покупательским спросом

Именно он определяет наличие распродаж и акций внутри площадок.

Однако сезонность в буквальном смысле соотносится с временами года: январь-февраль и ноябрь-декабрь — период роста спроса на, например, товары для зимнего отдыха. Весна — на разнообразную продукцию для дачи и сада, август — на школьные принадлежности, осень — на товары для Нового года и сопутствующие подарки.

В некоторых товарных категориях влияние сезонности ощущается сильнее, а часть она практически не затрагивает.

Например, товары из категории «Товары для дома» на Wildberries, казалось бы, не должны быть подвержены колебаниям спроса.

С другой стороны, данная категория — одна из самых объемных по выручке в контексте Wildberries. Поэтому любое отражение сезонности на ней будет соответствовать картине, характерной для всего маркетплейса.

И, допустим, категория «Грядки и клумбы», которая сильнее подвержена влиянию сезонности. 

Логично, что активные продажи таких товаров стартуют в начале февраля, пика достигают к концу марта-началу апреля, а потом потихоньку идут на спад. Небольшой всплеск происходит только в конце августа, то есть под закрытие дачного сезона, и в ноябре, когда «эхо» акций докатывается и до товаров для дачи и сада. Зимой продажи низкие, хотя незначительное влияние мартовских праздников все-таки тоже ощущается. 

Конечно, точный временной промежуток наступления пика продаж зависит от того, ранняя или нет весна. 

И, зная статистику, видя покупательскую активность, грамотно ее стимулируя, маркетплейсы подстраиваются под «сезоны» и формируют свои календари акций и распродаж.

5 шагов для подготовки к сезону

Выходя на маркетплейс или в определенную категорию с новым товаром, не стоит запускать его продажи на пике или в начале сезона. 

Дело в том, что на площадке уже есть продавцы, уверенно себя чувствующие в данной категории, и конкуренция с карточками их товаров, которые уже успели собрать хорошие отзывы и заработать высокий рейтинг, может стать непосильной задачей.

Есть смысл в запуске на спаде продаж и поддержании их в межсезонье. Так можно получить первые заказы и отзывы, чтобы перед стартом нового сезона начать вкладываться во внутреннее и внешнее продвижение.

Даже активным селлерам, карточки товаров которых «усилены» отзывами и положительным рейтингом, работающих в категориях с ярко выраженной сезонностью, к старту активных продаж придется готовиться.

Для этого нужно:

1. Проанализировать продажи предыдущего года: с какими проблемами сталкивались, как их решали, как менялся спрос в зависимости от погоды. Это надо учитывать при прогнозировании и планировании продаж.
2. Изучить отзывы и вопросы покупателей как своих, так и выбравших в прошлом году конкурентов. Необходимо понять, отвечал ли ваш контент запросам потребителей, или его необходимо оптимизировать.
3. Оценить объем региональных продаж прошлого года и подготовиться к подобному объему в этом, то есть посчитать, где, сколько, в какие регионы заказывали товар ваши клиенты. Подобная подготовка покажет, куда нужно отгрузить товары, чтобы быть максимально близко к покупателям, и позволит заранее разместить продукцию на нужных складах. Тогда не придется в пик сезона искать слоты на отгрузку.
4. Подготовить производство и заложить рост, базируясь на прошлогодних продажах. Чтобы избежать ситуации, когда на пике продаж производство не справляется с отгрузками, из-за чего не получается охватить весь поступающий на карточки товара трафик. 

Если запланировано масштабирование, допустим, продажи были запущены на Wildberries, а теперь необходимо выйти и на Ozon, то разместить товары на новой площадке нужно тоже заранее, чтобы до активного роста продаж на карточках появились отзывы и сформировался хороший рейтинг. А затем осталось только настроить продвижение и получать заказы

Также нужно придерживаться разработанного плана и делать все возможное, не опуская руки из-за неудач.

Представим, что у селлера в прошлом году товара было продано в сезон на 50 миллионов. Перед стартом нового сезона он проанализировал состав этих продаж, то есть какие артикулы, в каком объеме, откуда и куда продались.

На текущий год заложен 20% рост, в соответствии с которым запланированы и разбиты понедельно и помесячно продажи, партии продукции отгружены на склады. 

Прогнозирование стоит осуществить таким образом, чтобы в пик сезона товар уже заканчивался, а за период спада продаж можно было распродать остатки.

Особенно это актуально и важно тем, кто закупается на контрактном производстве, иначе есть риск остаться с товарами в межсезонье. 

Как определиться, в каких акциях участвовать

Уточню: под распродажами в контексте материала подразумеваются акции маркетплейсов, которые оказывают существенное влияние на ранжирование карточек.

На текущий момент политика участия селлеров в подобных акциях условно понятна: конечно, работа не всех алгоритмов полностью прозрачна, но и Wildberries, и Ozon открыто говорят, что если товар участвует в определенной акции — он получает дополнительный бустинг в выдаче, преимущество по сравнению с карточками внеакционных конкурентов.

Ведущие российские маркетплейсы показывают календарь планируемых акций заранее: Wildberries — примерно на месяц вперед, а Ozon запустил 3 постоянные акции, периодически дополняя их активностями, связанными с различными инфоповодами.

Получается, селлер заранее видит предстоящие акции и понимает, с какими ценами маркетплейс предлагает в них участвовать.

Если предлагаемые цены и скидки — приемлемые, то стоит держать существующие цены на товар и ждать тех распродаж, которые для вас будут более интересными.

При этом нужно учитывать, что есть акции, оказывающие максимальное влияние на ранжирование. Например, предновогодняя распродажа.

В них селлер буквально  вынужден участвовать ради получения максимального бустинга к выдаче, в противном случае товары могут, напротив, опуститься в ней глубоко вниз.

Логично, что, чем больше бустинг, тем более фатальным может стать пропуск активности.

Чаще всего маркетплейсы подстраиваются под какие-то календарные праздники и инфоповоды: распродажа перед 14 февраля, 23 февраля, тематические распродажи, подготовка к школе. Самые масштабные — акция «11. 11» и предновогодние распродажи.

Алгоритм участия в акциях

Как входить в распродажи с приятными ценами и не терять покупателей из-за отказа участвовать в них?

Вариант для тех, у кого широкий ассортимент: отладить алгоритм участия в акциях и раздробить ассортимент, чтобы с частью сразу войти в акцию, а через несколько дней ротировать список представленных в ней артикулов.

Если товаров немного или они однотипные, то следует учитывать, сколько дней товар участвует в акции, а сколько — нет, поднимать цены.

Допустим, по плану продаж необходимо реализовать 70 единиц определенного товара, то есть не менее 10 в день. Когда менеджер, отслеживающий продажи, видит, что к обеду план продаж на день выполнен, стоит поднять цену. Если продажи не остановились — продавец получает более маржинальные продажи в течение оставшейся части дня. 

Как показывает опыт Комплето, таким образом, при проявлении должного внимания и ответственности, можно поддерживать среднюю медианную цену и наращивать маржу. 

Медианная цена товара — это средняя цена, по которой товар был на витрине на протяжении примерно последних 30 дней. «Примерно» — потому что, например, Wildberries, скрывает указанные данные, чтобы селлеру было сложнее манипулировать медианной ценой

Когда алгоритм маркетплейса рассчитывает медианную цену, то стоимость товара в каждый из этих условных 30 дней выстраивает в порядке возрастания или убывания. Цена, оказавшаяся на 15 месте, — и есть медианная, именно от нее будет рассчитываться скидка для участия в акциях.

Почему нельзя всегда участвовать во всех акциях и держать низкие цены? Потому что это не пойдет на пользу продажам: маркетплейс будет предлагать цены для участия в акциях все ниже и ниже, и медианная цена рухнет.

При разработке стратегии участия в акциях нужно учесть, что в течение каждых 30 дней цена на товар должна разниться, чтобы медианные показатели не падали, а участие в акциях приносило больше выгоды.

Грамотная стратегия работы на маркетплейсах — залог успешных продаж вне зависимости от сезона и акций

Чтобы минимизировать влияние сезонности на продажи, нужно подходить к решению вопроса комплексно:

• оптимизировать процесс продажи;
• качественно рассчитать юнит-экономику;
• корректно распределить усилия на работу с внутренними и внешними средствами продвижения;
• правильно взаимодействовать с обратной связью от покупателей.

При грамотном же участии в акциях бизнес также сможет получить ресурсы для масштабирования и не стать зависимым от распродаж.

И все это необходимо учесть при составлении и оптимизации стратегии работы на маркетплейсах.