7 советов малому бизнесу, как сделать рекламу в Директе дешевле

При грамотном подходе к настройке рекламных кампаний в Яндекс Директе, бюджета в 20-50 тыс. рублей (средний бюджет, который малый бизнес, по мнению «Бизнес-секреты», тратит на продвижение в Интернете) хватит на привлечение качественных клиентов и заявок. В этой статье я приведу семь способов, которые помогут сэкономить бюджет и оправдать каждый рубль, вложенный в контекстную рекламу.

1. Учитывайте опыт конкурентов

Анализ стратегий конкурентов позволяет выявить сильные и слабые стороны их стратегий в Директе. Например, он поможет провести корреляцию между бюджетом и количеством кликов, уровнем фрода и технологиями целевой аудитории.

Что нужно сделать:

• Проанализируйте рекламный бюджет конкурентов и узнайте, сколько они тратят на рекламу.
• Обратите внимание на рекламные креативы, которые они используют для продвижения. Это поможет понять, какие объявления работают лучше.
• Обратите внимание, на какие форматы рекламы они делают ставку.
• Просмотрите посадочные страницы, куда ведут ссылки с объявлений, и изучите их семантику — под какие ключевые слова они оптимизированы.
• Адаптируйте стратегии под собственные бизнес-процессы для разработки УТП.

Конкурентный анализ рекламы поможет повысить конверсию и снизить стоимость привлечения клиентов.

Инструменты:

Изучайте рекламные кампании конкурентов с помощью таких инструментов, как SpyWords, Мои конкуренты, Key.so и др.

Пример:

Мы сравнили сайт в категории «Комплексные системы безопасности» по объему бюджета в Директ за месяц. Анализ CTR поможет проанализировать и оценить, какой бюджет будет оптимальным для достижения определенного объема кликов.

Как избежать ошибок:

Учитывайте успешные стратегии, адаптируйте свои подходы, не перенимайте стратегии «как есть»  — без учета своих бизнес-процессов.

2. Выбирайте среднечастотные и низкочастотные запросы

Низкочастотные ключевые фразы (НЧ-запросы, Long-tail) — это словосочетания с частотой от 10 до 100 запросов в месяц. Они обладают высокой степенью конкретики, поскольку включают в себя максимум уточняющих деталей, и низкой конкуренцией. Например: торт на заказ москва с доставкой недорого на день рождения ребенку

Настройка объявлений под низкочастотные ключевые слова и фразы, с одной стороны, ограничит охват аудитории, но с другой — снизит конкуренцию.

Кроме того, оптимизация посадочных страниц, куда ведут рекламные ссылки, под НЧ-запросы позволит снизить риск недействительного трафика. Алгоритм рекламной платформы на этапе первого запуска и обучения кампании будет стремиться подбирать наиболее релевантные и тематические площадки.

Что нужно сделать:

• Изучите конкурентов и их ключевые слова.
• Соберите похожие вопросы и фразы из поисковых систем. Можно использовать автоматизированные программы и онлайн-сервисы для подбора запросов.
• Не забывайте о принципе Парето: сосредоточьтесь на 20% запросов, которые приносят 80% результатов.
• Уберите нерелевантные ключевые фразы.
• Разделите запросы на категории: транзакционные (купить, скачать, зарегистрироваться, получить бесплатно), информационные (что, где, когда), навигационные (с упоминанием конкретных ресурсов Vk, Telegram) и мультимедиа.
• Учитывайте географические и брендовые аспекты при формировании запросов.
• Регулярно обновляйте и пересматривайте собранные запросы для их актуализации.
• Зайдите на тематические форумы. Названия некоторых тем могут прекрасно подойти для заголовка рекламного объявления.

Инструменты:

Используйте такие инструменты, как Яндекс Вордстат, Google Keyword Planner, «Люди ищут» под выдачей, поисковые подсказки при наборе запроса в строке, голосовой поиск

Пример:

Поиск запросов на форуме для родителей:

Обзор поисковых подсказок позволяет подобрать акценты, которые можно будет использовать в текстах объявлений, а также поможет сгруппировать ключевые слова по соответствующим кластерам.

Как избежать ошибок:

Используйте минус-слова, не игнорируйте поисковые подсказки и запросы конкурентов, учитывайте сезонность, тренды и намерения пользователей (интент).

3. Подключите оплату за конверсии

С конца лета 2020 года пользователи Яндекс Директа получили доступ к стратегии с оплатой за конверсии. До этого рекламодатели могли оплачивать только клики или показы.

Данная стратегия позволяет малому бизнесу экономить на рекламе, оплачивая только целевые действия на сайте: покупка товара, отправка заявки, подписка, скачивание отчета и т. д. Это выгоднее для рекламного бюджета, особенно, когда он ограничен.

Будьте осторожны с фальшивыми конверсиями, поскольку с 2020 года мошенники перенастроили свои стратегии и научили ботов заполнять формы на сайте для генерации заявок. Что с можно сделать, чтобы защитить рекламу от фальшивых конверсий, описали в способе №7.

Что нужно сделать:

1. Перейдите в интерфейс Директа и выберите нужную кампанию или создайте новую.
2. В разделе «Стратегия» выберите «Оплата за конверсии».
3. Установите дневной бюджет и максимальную ставку за конверсию, если это необходимо.

Как избежать ошибок:

Убедитесь, что у вас настроены цели в Яндекс.Метрике для отслеживания конверсий. Счетчик должен быть связан с рекламным кабинетом в Директе.

4. Настройте геотаргетинг

Геотаргетинг — это настройка в рекламных кампаниях, которая позволяет показывать рекламу только пользователям из определенных регионов. Это дает возможность компаниям убрать показ рекламы нецелевым клиентам и увеличить кликабельность. Например, если ваш бизнес работает только в одном городе, вы можете исключить показы в других регионах и сократить расходы на 20-30%.

Если малый бизнес тратит 50 000 рублей в месяц на онлайн-рекламу, правильная настройка геотаргетинга может сэкономить до 15 000 рублей, которые можно перераспределить на более эффективные каналы или увеличить ставки на целевые регионы.

Что нужно сделать:

1. Перейдите в интерфейс Директа и выберите нужную кампанию или создайте новую.
2. Найдите раздел «География показов» или «Геотаргетинг».
3. Ограничьте показ рекламы только в тех регионах, где есть ваша целевая аудитория. Выберите нужные регионы, в которых вы хотите показывать свою рекламу. Вы можете выбрать: страны, города, районы, населенные пункты
4. Настройте радиус, если ваш бизнес ориентирован на локальных клиентов: продуктовый магазин, ресторан, кафе, ремонт техники или обуви и т. д.

Пример:

Ресторан в Санкт-Петербурге работает только в Василеостровском районе. При настройке рекламы маркетолог использовал геотаргетинг для показа рекламы только в радиусе 10 км от своего местоположения. Так ресторан смог увеличить количество заказов на 25% и снизить стоимость привлечения клиента на 20%.

Как избежать ошибок:

Сужайте географический охват показов рекламных объявлений, не игнорируйте локальные особенности.

5. Используйте ретаргетинг

Настройте ретаргетинг для повторного обращения к пользователям, которые уже проявили интерес к вашему сайту, товарам или услугами.

Что нужно сделать:

1. Перейдите в раздел «Аудитории» в Яндекс.Метрике.
2. Создайте сегменты пользователей, которые посетили ваш сайт, например, те, кто добавил товар в корзину, но не завершил покупку, или те, кто посетил определенные страницы.
3. В Директе перейдите в раздел «Аудитории» и выберите «Импортировать из Яндекс.Метрики».
4. Создайте отдельные объявления, ориентированные на вашу аудиторию ретаргетинга. Используйте специальные предложения или напоминания, чтобы побудить пользователей вернуться.
5. Установите более высокие ставки для ретаргетинговых объявлений, чтобы увеличить вероятность показа именно вашей рекламы «теплым» клиентам.

Инструменты:

Яндекс Метрика для создания сегмента пользователей

Пример:

Создание сегмента аудитории в Метрике для пользователей, которые посетили промо-страницу со скидкой, но не выполнили целевое действие.

Как избежать ошибок:

Установите ограничение на количество показов рекламы постоянным клиентам, чтобы они не скликивали вашу рекламу на поиске, используя рекламную выдачу для перехода на сайт вместо органической.

6. Тестируйте объявления

Сэкономить рекламный бюджет поможет регулярное тестирование креативов и стратегий. Попробуйте проводить A/B тестирование для выявления наиболее эффективных гипотез.

Что делать:

• Создайте нескольких вариантов объявлений с разными заголовками, текстами и изображениями. Например, если у вас есть 3 варианта заголовков, вы можете протестировать их в одной группе объявлений.
• Начните с небольшого бюджета для тестирования. Например, выделите 10-20% от общего бюджета, чтобы минимизировать риски.
• После запуска теста проанализируйте результаты через 7-14 дней. Обратите внимание на показатель кликабельности и стоимость клика или конверсии.

Каких избежать ошибок:

Не забывайте про минус-слова при тестировании. Если есть возможность и необходимость, подключите call-трекинг

7. Подключите систему защиты от скликивания и фальшивых конверсий

Согласно оценке «Яндекса», в 2024 году доля SIVT-трафика в интернет-рекламе, то есть сложного для обнаружения, выросла в два раза. По подсчетам рекламной платформы, российский бизнес заплатил за недействительные клики и конверсии свыше 10 млрд рублей.

По нашим оценкам, доля бот-трафика в рекламных кампаниях в Директе варьируется от 15 до 30% и зависит от настроек рекламной кампании, качества оптимизации страниц, выбора площадок для размещения, ниши и уровня конкуренции.

Что нужно сделать:

• Проведите аудит рекламного трафика и обратите внимание на аномальные всплески визитов по рекламе, высокий CTR при низкой конверсии. Слишком низкая стоимость кликов с их большим объемом с одной из площадок РСЯ может указывать на фрод.
• Убедитесь, что причина именно в скликивании, а не в некорректных настройках кампании. Например, работает ли посадочная страница, верно ли ведет ссылка с рекламного объявления, верно ли настроены цели в Метрике и т. д.
• Подключите на сайт капчу, если у вас есть такая возможность. Это поможет сократить поток фальшивых заявок, если вы используете стратегию с оплатой за конверсии. Используйте те варианты капчи, которые работают в фоновом режиме и анализируют профиль пользователя.

Инструменты:

Защита Яндекс Директ, Hard Target, Умная капча

Пример:

Рекламная кампания в нише «Выездной шиномонтаж». Без системы защиты от скликивания стоимость одной заявки по рекламе составляла 974 рубля. После подключения она снизилась до 480 рублей. Общее количество квалифицированных, то есть реальных заявок, возросло с 73 до 90 штук за месяц.

Как избежать ошибок:

Регулярно анализируйте рекламные кампании. После подключения системы антифрода следите за отчетами по площадкам РСЯ и отключайте показ рекламы на тех, которые генерируют больше всего нецелевого и бот-трафика. В первую очередь обращайте внимание на мобильные приложения.

Эти советы помогут компаниям с небольшим бюджетом оптимизировать рекламные расходы и повысить эффективность кампаний в Яндекс Директе.