Как финансовые маркетплейсы трансформируют банковскую отрасль

Объем сделок на финансовых платформах в 2025 году вырос в 1,4 раза до 500 млрд руб. А количество получателей услуг на них увеличилось на 50% — до 8,5 млн лиц. За этими цифрами стоит принципиально новый пользовательский опыт. Если десять лет назад клиенту приходилось выбирать один банк и уже внутри его экосистемы искать нужный продукт, то сегодня он может сравнить предложения разных финансовых организаций и оформить подходящее решение на одной платформе.

Как этот сдвиг меняет рынок и что он означает для банков и пользователей — рассказывают Татьяна Мандрик, коммерческий директор финансового маркетплейса Банки.ру

От витрины к инфраструктуре

Финансовые маркетплейсы прошли долгий путь от агрегаторов ставок до важного элемента взаимодействия между пользователем и банком. Если раньше их роль ограничивалась витриной продуктов и навигацией по условиям, то сейчас они обеспечивают пользователю возможность пройти полный путь от выбора до оформления продукта в рамках одной цифровой платформы.

Такая трансформация стала возможна благодаря нескольким факторам. С одной стороны, активно развивались цифровые технологии и сервисы удаленной идентификации (например, биометрии), которые упростили подтверждение личности в онлайн-среде. С другой — финансовый сектор стремительно перешел в цифровой канал. По данным Банка России, за пять лет доля финансовых услуг, которые россияне получают дистанционно, выросла с 63,5% до 88,5%. Сегодня онлайн-формат стал для большинства клиентов основным способом взаимодействия.

Пользователю больше не нужно становиться клиентом каждого банка отдельно. Достаточно один раз пройти идентификацию на единой платформе, чтобы получить доступ к продуктам банков, чьих офисов может физически не быть в регионе.

В результате маркетплейсы стали многофункциональными: они помогают и подобрать, и оформить финансовый продукт. Кроме того, с их помощью теперь также можно отслеживать кредитный рейтинг, управлять уже оформленными продуктами, хранить историю операций и управлять продуктом на разных этапах.

Что важно пользователю при выборе

Вместе с моделью поведения изменились и ожидания. При этом современный клиент все реже оформляет продукт импульсивно. Перед принятием решения он изучает рынок, сравнивает предложения нескольких банков, оценивает условия и только после этого выбирает подходящий вариант. По внутренним данным Банки.ру, пользователи в среднем совершают 7 продуктовых поисковых запросов до оформления продукта, а более половины сравнивают предложения разных банков.

Поэтому сегодня клиенту важен не только широкий выбор, но и прозрачность условий и самого процесса. Не менее значим и сам путь оформления: понятны ли все шаги, есть ли подсказки на каждом этапе и можно ли пройти весь процесс в одном окне. Банки.ру учел эти ожидания: интерфейс маркетплейса объединяет лучшие практики рынка и спроектирован так, чтобы пользователь сразу видел следующий шаг, получал релевантные подсказки и мог контролировал весь процесс интуитивно и без лишних переходов.

Растет и значимость персонализации: пользователи ожидают, что платформа будет предлагать максимально подходящие варианты. Для этого алгоритмы Банки.ру анализируют профиль клиента и параметры запроса, ранжируя продукты по максимальной вероятности одобрения каждому пользователю. Для банка это означает более качественный входящий поток заявок. При этом компании продолжают активно интегрировать технологии в пользовательские сервисы и решения для лучшей персонализации. Финансовые маркетплейсы находятся в авангарде этого движения.

На Банки.ру кредитные предложения подбираются с учетом профиля пользователя. Клиент видит фактический размер ставки и сумму платежа по каждому предложению. Такой подход упрощает принятие решения и вместе с тем формирует новые ожидания от финансовых сервисов в целом.

Также важно, чтобы цифровые сервисы были безопасными. По внутренним исследованиям Банки.ру, более 70% клиентов обращают внимание на защиту персональных данных и финансовых операций. Поэтому платформа работает в рамках специального регулирования и получила статус оператора финансовой платформы Банка России, подтверждающий соответствие требованиям регулятора к идентификации клиентов, защите данных и проведению финансовых операций.

Как меняется конкуренция между банками

Если раньше банки конкурировали прежде всего за привлечение клиента в свою экосистему, то теперь борьба идет за каждый продукт в конкретный момент принятия решения. Просто привлечь клиента уже недостаточно — нужно работать с ним на всем пути. Зато теперь любая финансовая организация может увеличивать свою аудиторию точечно, не ограничиваясь собственной базой. Итоговое решение по-прежнему остается за пользователем: он ориентируется на условия, скорость оформления и удобство процесса.

Впрочем, фрагментацию клиентской базы создали не маркетплейсы — они лишь сделали ее технологичнее. Ситуация, когда зарплатный счет открыт в одном банке, ипотека в другом, а кредитная карта в третьем, давно стала нормой: просто раньше на поиск и сравнение вариантов уходило куда больше времени и сил. Говорить о зависимости банков от маркетплейсов в этом контексте на данный момент некорректно — скорее речь идет о партнерской модели: платформа дает дополнительный канал продаж, доступ к новой аудитории и возможность точнее работать со спросом. Банк в таких условиях должен вовремя оказаться там, где клиент принимает решение.

Что получает банк от партнерства с маркетплейсом

Банки-партнеры, которые представлены на маркетплейсах, получают доступ к аудитории с уже сформированным спросом без дополнительных инвестиций в привлечение. Это позволяет выстраивать взаимодействие с пользователями, у которых уже есть конкретный запрос.

Платформы дают банкам возможность быстро тестировать новые продукты и условия. 

Маркетплейс — это не только дополнительный канал дистрибуции, главное здесь это возможность работать с уже прогретыми клиентами и получать обратную связь от реальных пользователей в момент выбора.

Доступ к широкой аудитории, качество трафика и скорость обратной связи — три аргумента, которые делают партнерство с маркетплейсом выгодным независимо от размера банка.

Кроме того, меняется и качество клиентского портфеля партнера. Пользователи приходят на маркетплейс уже с конкретной потребностью и пониманием того, какой продукт им нужен. Поэтому взаимодействие человека с банком начинается не с формирования интереса, а на этапе принятия решения. Это позволяет финансовым организациям сосредоточиться на качестве обслуживания и дальнейшем развитии отношений с клиентами.

Куда движется рынок

В ближайшие годы тренд на цифровизацию будет становиться все более явным. Развитие автоматизации и внедрение ИИ-агентов позволит повысить скорость обработки заявок и сократить количество ручных операций.

Более того, ИИ постепенно выйдет за рамки отдельных функций и станет основой персонализированного опыта клиентов финансовых маркетплейсов. Если сегодня алгоритмы помогают подобрать подходящий продукт и оценить вероятность его одобрения, то в дальнейшем они будут сопровождать пользователя на всем пути: анализировать его финансовую ситуацию, предугадывать потребности и предлагать наиболее релевантные решения еще до того, как человек начнет поиск самостоятельно.

В Банки.ру мы уже широко применяем ИИ — это не отдаленная перспектива, а необходимый инструмент бизнеса сегодня. Он дает возможность масштабировать эксперименты, увеличить продуктивность и нарастить ресурсную базу.

В сумме это означает, что маркетплейс перестает быть витриной с возможностью оформления. Он становится активной инфраструктурой, местом где люди принимают финансовые решения, а технологии ИИ делают подбор продуктов более персонализированным и точным, изучают потребности и подстраивают предложения под текущее поведение клиентов. 

К тому же, параллельно будет усиливаться интеграция между маркетплейсами и финансовыми организациями за счет big data. Дело в том, что агрегаторы накапливают данные о поведении аудитории и постепенно берут на себя роль персонального помощника, который предлагает продукты под конкретную ситуацию пользователя. Вместо того чтобы листать десятки предложений, клиент сразу видит те, что максимально соответствуют его запросу, и может выбрать подходящий вариант без лишних усилий.