Наружная реклама в «Яндекс Директе»: от уличного экрана до онлайн-корзины

Яндекс открыл доступ к Digital Out of Home (DOOH) — цифровой наружной рекламе, которую теперь можно запускать прямо в их рекламном кабинете. Система объединяет более 5,5 тысяч экранов в Москве, Санкт-Петербурге и их областях. Доступен выбор географии, времени, периодов, таргет-корректировок и набор аналитики, вплоть до lift-исследований.
Это удобно. Старт, управление, аналитика — все в одном кабинете. Теперь это инструмент, который встраивается в единую систему коммуникаций с клиентом. Но чтобы он работал, нужно понимать его реальные возможности и ограничения.

Как устроен DOOH в Директе

Запуск кампаний происходит через интерфейс Директа. Механика оплаты строится по модели не за показы, а за объем потенциальных контактов с рекламным сообщением в реальном времени (RT OTS).

Формат предполагает 10-секундные ролики для пешеходов. Показы идут на экранах в витринах пунктов выдачи, ритейлеров, в такси и автобусах. 

Для измерения контактов используются данные с камер, офлайн-замеры и потоковые геоданные Яндекса. Учитывается радиус 15-25 метров от экрана, скорость движения до 15 км/ч и угол обзора.

Как применять в маркетинговой стратегии

Гиперлокальный таргетинг позволяет показывать рекламу в конкретных локациях в нужное время. Например, сервис готовой еды может утром транслировать в такси предложения по завтракам, а вечером — акции для ужина. Это повышает релевантность сообщения для аудитории, которая в данный момент принимает решение о покупке.

DOOH работает как часть медиамикса через инструменты Яндекс Рекламы. Для знакомства с брендом клиенту нужно несколько контактов с ним. Теперь эти контакты могут происходить не только в цифровой среде, но и на улицах. Пользователь перемещается по городу — видит рекламу на экранах, открывает телефон — встречает напоминание в соцсетях. Яндекс создает единое коммуникационное пространство.

Для малого бизнеса формат открывает возможности точечных акций. Кафе может разместить рекламу на экранах в ближайшем магазине, чтобы привлечь местных жителей. При этом данных о показах достаточно для последующего ретаргетинга на эту аудиторию в онлайн-каналах.

Ключевые моменты для планирования

RT OTS отражает потенциальные контакты, а не фактические просмотры. Эффективность зависит от сочетания креатива, предложения и последующего ретаргетинга. Высокая частота показов может приводить к «усталости» аудитории, поэтому важно контролировать этот параметр.

Ценовая волатильность на аукционе требует тестовых запусков для прогнозирования бюджета. Доступна базовая аналитика, а также Lift-исследования для крупных охватных рекламных кампаний.

Стратегия внедрения

Начните с четкой гипотезы. Определите, какую бизнес-задачу решает кампания: увеличение поисковых запросов, повышение узнаваемости, рост оффлайн-визитов. Сразу планируйте связку с онлайн-ретаргетингом — это превращает потенциальные контакты в измеримые конверсии.

Креатив должен быть адаптирован к формату. Десятисекундный ролик требует концентрации на сути предложения и четкого призыва к действию. Учитывайте контекст показа: сообщение на экране такси может отличаться от сообщения в пункте выдачи заказов.

DOOH в Яндекс Директе — это возможность говорить с клиентом на одном языке в разных средах. Но успех зависит от интеграции этого инструмента в общую маркетинговую стратегию и понимания его роли в customer journey.