Как оценить эффективность интернет-рекламы от подрядчиков: советы бизнесу

Когда дело доходит до делегирования маркетинга, предприниматели часто сталкиваются с низкой эффективностью интернет-рекламы. Подрядчики дают невыполнимые обещания, бизнес сливает бюджеты и получает невыполненный план продаж.

Если раз за разом маркетинговые команды не выполняют KPI, убедитесь, что они работают по проверенному алгоритму запуска рекламы. О нем на примере собственного опыта рассказывает эксперт по продвижению Riverstart.

Разберем каждый этап кампании:

1. Маркетинговые исследования 
2. Прогнозирование со сроками и KPI, выбор стратегии
3. Подготовка к запуску — сбор рекламных материалов 
4. Запуск и тестирование гипотез
5. Отчетность и оптимизация

Чтобы инструкция была наглядной, шаги проиллюстрируем примерами из опыта работы компании над рекламными проектами. Бывает, что заказчики обращаются обратился после неудачного сотрудничества с прошлым подрядчиком, а именно из-за отсутствия прозрачности и результатов в работе. Поэтому нередко встречается отдельный запрос на систему отчетности, в которой можно было бы следить за ходом кампании. 

1 этап — маркетинговые исследования для глубокого погружения в бизнес 

Без маркетинговых исследований реклама превращается в лотерею: можно угадать с аудиторией и каналами, а можно выбросить бюджет на ветер. Хороший подрядчик не просто «настроит Яндекс.Директ», а погрузится в ваш бизнес, чтобы понять, как привлечь нужную аудиторию, что работает в вашей нише. 

Исполнители должны проанализировать все, что может повлиять на результат:

• аудиторию — кто ваши клиенты, их боли и потребности;
• прошлые кампании — что работало, а что нет;
• семантику — какие запросы делают потенциальные клиенты;
• каналы продвижения — где можно выйти на нужную аудиторию.

Сертифицированные в Яндексе агентства могут заказывать у поисковика аналитику по конкурентам компании. Riverstart запрашивает такую для своих клиентов, она позволяет выявить ключевые проблемы. 

К примеру, аналитика одного из проектов, который пришел к нам на продвижение, показала низкую долю выигрышей в аукционах, недостаток бюджета, узкие цели и однотипные креативы. Поэтому для новой рекламной кампании мы изменили цели рекламы с онлайн-покупки до оставления заявки, поставили ограничение по цене конверсии, добавили новые форматы креативов.

После такого анализа у рекламной команды должно появиться четкое понимание, как выстроить эффективную стратегию маркетинга, направленную на нужную целевую аудиторию. 

2 этап — прогнозирование результатов, сроков и KPI, выбор стратегии

Подрядчики должны предоставить вам четкий план действий с прогнозом результативности и KPI. Это поможет понять, чего ожидать от контекста и как распределить бюджет.

Что должно включать в себя прогнозирование:

• сегментирование рекламных кампаний по портретам аудитории;
• выбор площадок и инструментов продвижения;
• метрики результативности — KPI. 

Что значит сегментирование кампаний

Как правило, аудиторию можно разделить на несколько разных сегментов, для которых будут свои рекламные месседжи и свои образы на креативах. Подрядчики должны представить вам список сегментов, выбранных для рекламы.

Как проверить выбор площадок и инструментов

Выбор площадок зависит от аудитории, которую хотите привлечь, выбор форматов — от цели рекламы. К примеру, медийная реклама больше подходит для увеличения узнаваемости бренда, а performance-маркетинг ориентирован на лиды и продажи. Подрядчики должны обосновать выбор, соотнеся с особенностями аудитории и целью рекламы.

Как выбрать метрики для оценки рекламной кампании

Как правило, подрядчики работают до уровня лидов и используют базовые метрики: количество лидов, стоимость лида, конверсия в заявку. Мы обычно тоже так работаем, это позволяет разделить ответственность между исполнителем и продажами: релевантный лид попадает в отдел продаж, и дальше на их совести довести его до сделки.

Если у нас как у подрядчика по маркетингу есть полномочия управлять отделом продаж, мы можем взять на себя продвинутые метрики: конверсию в продажу, стоимость заказа, цену клиента, средний чек, маржу, окупаемость маркетинга. 

3 этап — подготовка к запуску и сбор рекламных материалов 

Перед запуском рекламы подрядчик должен показать все материалы и аргументировать их использование: креативы, тексты и настройки кампаний. Все материалы должны соответствовать результатам исследований и утвержденному плану. Это нужно, чтобы избежать ошибок в настройках, сэкономить бюджет и добиться максимальной отдачи от рекламы. 

Что мы обычно готовим для запуска кампании:

• анализ аудитории и подбор ключевых фраз, которую мы делим на горячую и теплую, а также брендовые запросы;
• отдельные рекламные кампании для каждого направления; 
• mind map с отображением этапов работы;
• настроенные отчеты в Power BI для удобного анализа результатов;
• графические материалы и тексты для кампаний.

4 этап — запуск и тестирование гипотез

У вас должно быть понимание, какие гипотезы тестирует команда. Подрядчики должны настроить аналитику и корректное отслеживание результатов, чтобы данные по разным гипотезам анализировать отдельно.

Так вы сможете контролировать процесс и оперативно давать обратную связь, а команде — быстрее выявлять работающие гипотезы, перераспределять бюджет и масштабировать успешные решения.

5 этап — отчетность и оптимизация 

Чтобы оценить эффективность рекламы, вы должны регулярно получать отчеты с аналитикой по итогам отчетного периода. В отчете должны быть отражены итоги выполненных работ, анализ результатов кампаний и план оптимизации на следующий период. 

Обычно мы берем месяц за отчетный период, но можно выбрать две недели. Меньше или больше не рекомендуем: слишком короткий срок не даст достаточных данных, а слишком длинный — затянет процесс оптимизации.

Мы анализируем прошедшие кампании в разрезе параметров, которые можем оптимизировать. Например, в Яндекс.Директе это могут быть не только ключевые слова и чистка площадок показа, но и данные в разрезе по устройствам, полу и возрасту, времени суток, браузерам и другим параметрам. В результате бюджет распределяем в пользу источников или параметров кампании, которые дают больший результат, и останавливаем то, что результата не дало.

Каких результатов ждать и как их добиться: главные выводы для вашего бизнеса 

Следуя этой инструкции, вы сможете оценить эффективность работы подрядчиков по маркетингу, тратя не более двух часов в неделю. Проверьте, есть ли в алгоритме: 

• Маркетинговые исследования — проанализированы ли аудитория, конкуренты и семантика, убедитесь, что есть четкое понимание сильных сторон бизнеса, выделено уникальное торговое предложение и офферы.
• Прогнозирование и стратегия — предоставлен ли медиаплан с прогнозом результатами, убедитесь, что KPI соответствуют вашим бизнес-целям.
• Подготовка к запуску — готовы ли креативы, тексты, настройки кампаний и аналитики, убедитесь, что материалы опираются на маркетинговые исследования.
• Запуск и тестирование гипотез — тестируются ли разные подходы и каналы, убедитесь, что есть четкие гипотезы, достаточный бюджет для тестов и ожидаемые результаты.
• Отчетность и оптимизация — предоставляются ли регулярные отчеты с аналитикой и сравнением результатов месяц к месяцу, период к аналогичному периоду прошлого года, а также убедитесь, что есть план оптимизации на следующий период.

Используйте этот алгоритм, чтобы избежать «черных дыр» в рекламе — мест и настроек настройки рекламной кампании, которые незаметно высасывают бюджет и не поддаются оценке эффективности.