Как аналитика помогла застройщику увидеть в 3 раза больше обращений
Что важно учитывать при оценке роли медийной рекламы в стратегии продвижения и как сделать медиаплан более эффективным
Причина: В Smartis обратилась компания Setl Group — один из ТОП-3 крупнейших застройщиков в России, и компания «Петербургская Недвижимость», которая является частью холдинга Setl Group и эксклюзивным брокером застройщика. Цель — четко оценить эффективность медийной рекламы
В работе с медийной рекламой маркетологи «Петербургской Недвижимости» руководствовались моделями Last Click и CPM. Показатели охватов были высокими, но не было понимания, как реклама влияет на общую конверсию. Из-за этого возникали сложности при согласовании бюджета перед руководством.
Чтобы сохранить необходимое количество сделок для выполнения плана, нужно было увеличивать объем обращений — а значит, повышать бюджет. При этом часть каналов оказалась перегретой и перестала приносить результаты, рекламные показатели упали. Но из-за отсутствия данных по медийной рекламе было непонятно, как переформировать медиаплан. Застройщик понимал, что если улучшить эффективность брендовой рекламы и повысить узнаваемость, то увеличится количество обращений в отдел продаж.
Задачи:
- оценить эффективность медийной рекламы, чтобы формировать стратегию на основе фактов, а не гипотез;
- объединить медийные кампании в одном инструменте и отслеживать их показатели в едином окне;
- оптимизировать расходы, перераспределив рекламный бюджет на каналы, которые действительно влияют на сделки.
В 2023 году компания приняла решение внедрить платформу аналитических решений Smartis для точной оценки маркетинговой активности. Сквозная аналитика должна была показать эффективность рекламы для VK и Яндекс Дисплея, а post-view — для Новострой.ру и Циана. Пиксель Smartis планировали использовать для аналитики «Авиасейлс» и «Озон».
Отследить медийную рекламу непросто, по крайней мере так было раньше. Пользователь видит баннер на одном канале, затем переходит на другой, потом на третий. Каждое из обращений имеет определенный вес — эта единица делится на общее количество каналов, участвующих в пути клиента.
Чтобы оценить эффективность медийной рекламы, застройщик решил внедрить сквозную и post-view аналитику Smartis. Это давало возможность учитывать все точки касания пользователя с рекламой и показывало, какие каналы и объявления участвовали в пути клиента до сделки. Данные были доступны в едином окне.
Внедрение инструментов Smartis происходило в два этапа, что позволило застройщику быстрее решить поставленные задачи. На первом этапе мы провели серию интервью с командой маркетинга, чтобы конкретизировать цели и понять ожидания. А уже на втором перешли к интеграции наших технологий в экосистему застройщика. Это позволило оценивать эффективность рекламных кампаний по модели «линейная+post-view». Маркетологи «Петербургская Недвижимость» видели, что пользователи замечают и узнают бренд.
Но performance-каналы постепенно выгорают, поэтому застройщик планировал вкладывать бюджет в медийную рекламу, которая, хоть и не принесет лиды прямо сейчас, но создаст отложенный спрос. В марте 2023 года объемы медийки стали постепенно увеличиваться.
Оценка показателей была проведена в ноябре. По итогам, наибольшую долю среди охватных площадок занял Циан (14,49%), также он был замечен в пользовательском пути всех целевых лидов.
И хотя охватная реклама не вызывала целевые конверсии, она влияла на узнаваемость бренда и вовлекала потенциальных клиентов в воронку продаж.
Благодаря Smartis маркетологи застройщика поняли, что эффективность медийной рекламы нужно оценивать не по кликам, а по просмотрам. Медийные баннеры увеличивают количество контактов клиента с брендом и напрямую влияют на органический трафик — а значит, и снижают показатели CPA. Соответственно, в качестве модели атрибуции нужно выбрать post-view, а не last click.
После изменения модели атрибуции с помощью аналитики застройщику удалось увидеть в 3 раза больше обращений от пользователей, в CJM которых фигурировал Циан. Сделок с участием площадки оказалось в 15 раз больше, чем предполагалось.
Маркетологи смогли точнее оценить вклад медийных размещений в продвижение компании и подтвердили следующие гипотезы:
- разрозненные рекламные данные по отдельным площадкам не дают полной картины — нужна сквозная и post-view аналитика, чтобы видеть влияние рекламных каналов на конверсию;
- вкладываться в охватные каналы выгоднее, так как они дают отложенный спрос, в то время как емкость performance-каналов ограничена;
- целевое действие медийной рекламы — показ, а не клик;
- корректные данные по медийной рекламе даст модель атрибуции post-view, которая учитывает действия клиента после просмотра объявления;
- медийная реклама напрямую влияет на брендовый трафик.
Новый подход к аналитике также помог обосновать руководству важность охватных каналов и защитить бюджеты.
Директор по интернет-маркетингу в компании «Петербургская Недвижимость» Дмитрий Перистый отметил, что возможность видеть все каналы в одном окне помогла компании более эффективно пересобрать медиасплиты. Изменения затронули 80% медийных кампаний.
Источники изображений:
Smartis
Интересное:
Новости отрасли:
Все новости:
Публикация компании
Профиль