Поможет ли PR продавать загородную недвижимость, когда рынок встал

Рынок индивидуального жилищного строительства (ИЖС) переживает непростые времена. Эйфория 2020–2022 годов, когда загородные дома раскупались на этапе котлована, прошла. На массовом рынке предложение уже превысило спрос, ипотека стала труднодоступной, а покупатель — избирательным и осторожным. В высокобюджетном сегменте ситуация иная — качественное предложение в дефиците, при этом, воронка продаж часто настолько широкая, что интересный продукт в ней попросту размывается и до таргетированного покупателя информация о нем не доходит. 

В отличие от городских застройщиков, девелоперы на загородном рынке только начинают задумываться о том, что коммуникации должны быть частью стратегии, но как правило обращаются к этому только тогда, когда уже испытывают трудности. Какие стратегии позволяют девелоперам на ИЖС успешно развиваться? Об этом в авторской колонке Екатериной Артемьевой, эксперта с многолетним практическим опытом в сфере маркетинга и PR коммуникаций.

Last call, last chance

Сегодняшнее состояние рынка — это прямое следствие пандемийного бума. В 2020–2022 годах мы наблюдали период, который можно назвать «органическим ростом». Спрос был настолько ажиотажным, что объекты продавали сами себя не требуя серьезных маркетинговых усилий. Это сформировало у многих застройщиков иллюзию, что так будет всегда.

Но реальность изменилась. Главные вызовы сегодня — это, во-первых, широкий выбор  проектов разного качества на разных этапах реализации, из-за чего покупателю стало сложнее ориентироваться. Во-вторых, экономический фактор: дорогая ипотека и общая неопределенность заставляют людей откладывать крупные покупки или держать денежные средства на банковских депозитах. В-третьих, и это самое важное, — конкуренция перешла из ценовой плоскости в плоскость смыслов и ценностей. Сегодня уже недостаточно просто построить хороший дом. Нужно объяснить, почему клиент должен выбрать именно ваш поселок, а не один из десятков соседних.

Главный способ адаптации к новым реалиям — это смена парадигмы мышления. Нужно признать, что рынок ИЖС — это не рынок многоквартирных домов (МКД), где уже давно выработаны подходы к формированию стратегий продаж, в которых коммуникации занимают место на вершине воронки, а не наоборот. Городские девелоперы задумываются о репутации бренда и его продвижении загодя, еще до выхода проекта на реализацию. 

В городском девелопменте идет во многом игра по понятным правилам. Есть отработанные схемы, четкие тренды на планировки, отделку, инфраструктуру. PR и маркетинг там закладываются на этапе проектирования, за несколько лет до старта продаж. На загородном рынке все иначе. Здесь покупатель ищет не просто квадратные метры, а образ жизни, эмоцию, принадлежность к определенному сообществу.

Именно поэтому на этом рынке выживают те, кто переходит от тактических действий — «запустим рекламу, когда продажи встанут» — к стратегическим. Коммуникации и PR перестают быть «последним шансом», а становятся фундаментом, на котором строится весь проект. Анализируя реализованные кейсы, мы видим, что самые успешные загородные проекты создавались именно так, задолго до того, как это стало мейнстримом. Вспомните легендарный проект «Пирогово», который в начале 2000-х переосмыслил идею дачной жизни, создав на месте старого санатория культурное пространство с привлечением звездных архитекторов. Или Villagio Estate, которые на протяжении почти 20 лет выстраивали на Новорижском шоссе целую экосистему с собственной инфраструктурой, формируя не просто поселки, а бренд как синоним качества загородной жизни. Они продавали не дома, а концепцию.

Выводить кому продать

Понятно, что всегда важно, выводя на рынок новый бренд, помнить про комплексный подход. Но что делать, если бренд уже давно на рынке и продолжает выводить в продажу новые очереди? Как в таком случае должна строиться стратегия продвижения? Это как раз то, с чем мы столкнулись в проекте Villagio. Потому что даже у известных проектов могут возникнуть сложности. Классический пример — когда новые очереди строятся на удалении от уже обжитого центра поселка, или когда рынок меняется и прежние УТП перестают работать. В этом случае требуется не просто продвижение, а фактически перезапуск коммуникационной стратегии.

Здесь нет универсального рецепта, но есть общая методология. Мы делим работу на три ключевых этапа. Первый этап, подготовительный, начинается задолго до старта продаж новой очереди. Его задача — актуализировать бренд, создать новую «легенду» или добавить новые смыслы к существующей. Это работа с имиджем застройщика, формирование его экспертности через СМИ, аналитические материалы, выступления на конференциях.

Второй этап — активный, в период строительства. Здесь важно поддерживать информационный фон, демонстрировать динамику, подчеркивать ключевые преимущества новой очереди. Это могут быть репортажи со стройплощадки, интервью с архитектором, рассказы о новых инфраструктурных объектах.

Третий этап — завершающий. Когда объект готов, фокус коммуникаций может смещаться, например, на B2B-аудиторию — риелторов, инвесторов. Важно поддерживать присутствие в медиаполе, чтобы бренд оставался на слуху.

Кампания по продвижению Millennium Park стартовала в конце лета 2023 года, до этого момента уже была исчерпана емкость собственных клиентов и рекламных каналов, необходимо было донести до ЦА деловых и Life-style СМИ о преимуществах нового продукта, поэтому команда Villagio принял решение пригласить наше агентство для реализации пиар кампании, чтобы раскрыть все преимущества проекта и усилить продажи. Вместе с командой Villagio мы разработали комплексную PR-кампанию на 13 месяцев, которая привела к выходу более 1100 публикаций с совокупным охватом 113 млн человек. Результат синхронизированной работы маркетинговой команды компании, отдела продаж и пиар превзошел ожидания: к лету 2024 года было продано 80% участков, а проектное финансирование удалось закрыть на год раньше срока. И это еще раз доказывает, что системная работа с репутацией и смыслами дает прямой коммерческий эффект.

Доверие как драйвер продаж

C помощью грамотной стратегии PR можно минимизировать те или иные риски, главный из которых — закрытость самих девелоперов. Многие из них до сих пор боятся огласки, избегают общения со СМИ, работают в режиме «информационного вакуума». Это прямой путь к провалу. Инфополе не терпит пустоты: если нет официальной, управляемой информации, ее место занимают слухи, домыслы и негатив.

Прозрачность — лучшая превентивная мера. Открытые и честные коммуникации с рынком, с жителями, с потенциальными покупателями формируют доверие. А доверие — это главный актив в период стагнации. Важно не бояться говорить о сложностях, объяснять свои решения. Это и есть основа сильного бренда.

Сегодня работает только омниканальный подход. Важно не путать его с мультиканальным. Мультиканальность — это когда вы используете много разных каналов (рекламу в интернете, соцсети, наружную рекламу), но они не связаны между собой. Омниканальность — это создание единой, бесшовной системы коммуникации, где PR, реклама, SMM и клиентские программы работают в синергии, дополняя и усиливая друг друга.

На каждом этапе воронки продаж клиент должен получать релевантную и персонализированную информацию. PR формирует знание и доверие на верхнем уровне, performance-маркетинг приводит целевые лиды, а качественный контент в соцсетях и работа с сообществом жителей «прогревают» аудиторию и превращают ее в адвокатов бренда. И здесь я всегда подчеркиваю: в PR не бывает готовых решений и нет шаблонов. На каждом этапе каждому продукту необходима отдельная, уникальная стратегия продвижения. Важно глубоко изучать продукт, выявлять самые интересные для потребителя аспекты и строить коммуникацию вокруг них.

Думаю, что долгосрочной перспективе отрасль ждет неизбежная трансформация и маркетинговым коммуникациям в этом процессе отведена большая роль. 

Рынок ИЖС будет усложняться и приобретать все более профессиональные черты. Случайные игроки, пришедшие на волне хайпа, будут уходить. Останутся те, кто сможет предложить не просто дом, а комплексный продукт: с продуманной концепцией, качественной архитектурой, собственной инфраструктурой и, что самое важное, с сильным брендом.

В этой новой реальности роль коммуникаций станет центральной. Из вспомогательной функции, о которой вспоминают в кризис, PR и маркетинг превратятся в стратегический инструмент, определяющий успех или провал проекта. Побеждать будет не тот, кто строит дешевле, а тот, кто сможет создать самую убедительную и привлекательную историю, сформировать вокруг своего проекта лояльное сообщество и управлять своей репутацией на всех этапах жизненного цикла. Время «органических продаж» безвозвратно ушло. Наступило время осознанного продвижения.