Почему важно глубинное понимание своих клиентов и как к нему приблизиться

«Одна из самых презираемых реклам из когда-либо существовавших. Похоже, все подряд, независимо от расы, пола и политических взглядов, терпеть ее не могут».

Как вам такой отзыв на работу маркетологов и бренд-менеджеров? В 2017 году компания «Пепси» столкнулась с волной возмущения на свой новый рекламный ролик So controversial. Ключевой момент, вызвавший шквал критики, произошел, когда главная героиня ролика, супермодель Кендалл Дженнер, возглавляя группу протестующих людей, протянула банку Pepsi полицейскому, чем вызвала его улыбку и кивок. Гнев протестующей толпы сменился ликованием и радостью.

«Безжалостность полицейских? Ой, ну просто дайте им «Пепси».

В чем была ошибка, вызвавшая негатив? В непонимании своих клиентов и их ценностей. Ролик затрагивает остросоциальную тему. Предположение, что банка газировки может примирить стороны, объединить их в принципиальных вопросах и вообще побеждает всякое зло, в лучшем случае можно назвать инфантильным. В худшем — оскорбительным для потребителей.

Закономерный отклик на рекламу: «Еще одна причина, почему Кола лучше».

Но где может выстоять маркетинговый бюджет «Пепси», могут появиться серьезные проблемы у компании поменьше.

В ловушке неэффективного продвижения может оказаться любая команда.

Позаботьтесь о том, чтобы лучше вникнуть в жизнь клиента, до того, как возникнут проблемы с продажами. Речь идет о глубоком, вдумчивом понимании ценностей, образов и потребностей ваших клиентов. Маркетинговая стратегия, выросшая из такого подхода, помогает строить прочные, доверительные отношения с клиентами, повышать их лояльность к вашему бренду и прощать разовые осечки продукта или сервиса.

Проблема в том, что легче сказать, чем сделать. Как выглядит усредненный отчет по исследованию портрета целевой аудитории? Вы видели подобное описание десятки раз:

Женщина, 25-35 лет, замужем и с детьми, работает там-то, увлекается тем-то, ценит вот это, боится вот того.

Плоское описание. Эта женщина не выделяется среди тысяч. На этой базе сложно создать инновационный продукт, который затронет, удивит и восхитит. Чтобы сразу и в самое сердце. Так рождается слабая, не точная реклама, посредственный продукт или неуместный сервис. Рынок вам этого не простит.

Поэтому до инициации проекта посвятите время и поживите в головах своих клиентов. Стремитесь от плоского портрета перейти к ощущению живого человека рядом. Ключ ко всему — сочетание эмпатии и аналитического подхода. Есть несколько подходящих задаче фреймворков и методологий:

• Communication Canvas 
• Customer Journey Map
• Jobs To Be Done
• Глубинные интервью по собственной модели

Познакомьтесь с ними, выберите наиболее подходящий.

Собирая этот «Кубик Рубика», помните, что решение о покупке зачастую не принимается исключительно на основе конкретных аргументов и задач, а скорее основывается на сложных и не всегда очевидных образах и фантазиях клиента. Фокусируйтесь на поиске и понимании размышлений клиента о том, как его проблема будет решена, и на создании такого образа продукта, который эти фантазии удовлетворит.

Проанализируйте не только явные запросы к продукту, такие как размер, цена и функциональность, но и более глубокие аспекты, такие как создание образа, выражение личности, передача эмоций и потребность в принадлежности или отделении от других.

Фокусируйтесь на том, чтобы до этапа прототипирования собрать картину мира, в которой живет ваш клиент и получить целостное представление о его болях, потребностях и поведении, а также о его представлениях о решении этих проблем.

Продавать через истинную боль, потребность или ценность всегда проще, чем суетливо давать скидки или закупать отзывы на проект, который не выстрелил.

Таким образом вы сможете:

• Создавать прорывные, востребованные сервисы, услуги, вещи. 
• Стать по-настоящему близким и любимым брендом своих покупателей.
• Выстраивать надежную долгосрочную маркетинговую стратегию.
• Расширять линейку продуктов с большей уверенностью в успехе младших собратьев.
• Снизить неопределенность при принятии стратегических решений по продукту.
• Легко выбирать правильные партнерства для бренда.

Будьте терпеливы и вдумчивы в процессе изучения клиента, и это вернется компании продажами и восторженными отзывами.