Как мы приводим айдентику в порядок
Наша компания столкнулась с проблемой растущего бизнеса — отсутствием единых стандартов использования логотипа. Быстрым решением стала разработка логобука
Задача
Разработать брендбук — документ, регламентирующий использование логотипа и фирменного стиля во всех подразделениях компании.
Причина
Мы начинали как локальный поставщик оборудования. Логотип создавали для одного проекта — просто чтобы обозначить небольшую команду.
За несколько лет компания выросла в группу с международным присутствием: открылось казахстанское подразделение, география расширилась, увеличился штат, появилось множество точек контакта с клиентами.
Без единых правил бренд начал неуправляемо меняться:
Каждый отдел использует логотип по-своему.
Поставщики печати и мерча произвольно меняют цвета, пропорции, шрифты.
Мы теряем узнаваемость. Кроме того, при выходе на тендеры и работе с крупными заказчиками отсутствие единого визуального стандарта снижает доверие к компании.
От брендбука к логобуку: как мы искали правильный путь
Мы составили ТЗ для брендбука и передали его в оценку дизайнеру — продукт получался нужный и дорогой, но у нас еще не было полного понимания, как и что мы хотим использовать, да и сроки были слишком растянуты. Мы пересоставили ТЗ на логобук — выжимку, включающую основные манипуляции с логотипом.
Важно, что мы сначала сформировали архитектуру бренда, ориентируясь на действующие направления работ и подразделений. Это позволило структурировать все версии логотипа под реальные бизнес-задачи, а не создавать абстрактные правила. Также сразу решили, что лого не готовы переделывать кардинально, кроме того, у нас имеется на него товарный знак. И, конечно, согласно новому закону нам нужна была транслитерация на русский язык.
Четкие правила вместо интуиции
Не у всех логобуков есть конкретные правила выбора версии логотипа, дескриптора, слогана — мы решили все их сформировать и внести. Мы производственная компания и продаем технический продукт — важна четкость для принятия решений. Менеджеры не должны каждый раз гадать, какой вариант логотипа использовать в презентации для казахстанского клиента или нужен ли слоган на табличке оборудования. Все эти вопросы решает матрица принятия решений — простая таблица, исключающая двусмысленность.
Снова оценили работы и выбрали подрядчика. Критерии выбора: портфолио, стоимость работ, сроки выполнения, гибкость и комфорт при работе с нашим менеджером — быстро реагирует, готов вносить правки.
Отметили специально, что собственнику очень дорог первоначальный вид логотипа, поэтому редактировать его нужно очень бережно. Этот момент стал ключевым в переговорах — дизайнер должен был понимать баланс между современными стандартами и эмоциональной ценностью существующего логотипа для основателя компании.
В рамках внедрения сформировал перечень документов для первичного брендирования: презентации, коммерческие предложения, сертификаты дилеров и др.
Логобук как инструмент управления брендом
Решением стала разработка логобука — базового документа-регламента по использованию логотипа. В отличие от брендбука, который может насчитывать сотни страниц и описывать все элементы фирменного стиля, от типографики до tone of voice, логобук фокусируется на главном — корректном применении логотипа.
Разработка 28-страничного базового документа заняла 1,5 месяца. Главной задачей было создать работающий инструмент по брендированию. И, конечно, для логобука была выполнена шлифовка существующего лого — улучшены визуальные характеристики и создана кириллическая версия.
Логобук включает технические стандарты: минимальные размеры, охранные поля, цветовые версии для светлых и темных фонов, недопустимые варианты использования. Отдельный раздел посвящен файловым форматам для разных носителей — от полиграфии до веб-сайта.
Два языка и разные рынки
Первый вызов, с которым мы столкнулись, — двуязычность: компания работает в России и Казахстане.
Решением стала так называемая матрица принятия решений — четкая таблица, определяющая, какую версию логотипа (кириллическую или латинскую) использовать в каждом конкретном случае.
Принципиальным стало правило «один носитель — один алфавит». Это означает запрет на гибридные варианты вроде «ENERGY Дизельные генераторы». Такое смешение нарушает визуальную целостность и считается в брендинге дурным тоном, как выяснилось в процессе работы над логобуком.
Каждому подразделению — свой подход
Структура группы компаний потребовала индивидуального подхода к каждому подразделению. Головная компания «Энерджи Групп» работает на российском рынке, для нее приоритетна кириллица — латинский вариант используется только в экспортных контрактах и визитках для международных переговоров.
Казахстанское подразделение использует латиницу — это связано с особенностями местного рынка и позиционированием компании.
Правила для разных целей
В логобуке четко разграничены маркетинговые и технические коммуникации. Для эмоционального контакта с аудиторией рекомендуется использовать слоганы.
При этом на корпусах оборудования, в технической документации и на маркировочных табличках слоганы запрещены — там используется только базовый дескриптор «Дизельные генераторы». Это разделение помогает сохранить серьезность и технологичность бренда там, где это критично, и добавить эмоциональности в маркетинговых материалах.
Внедрение логобука еще в процессе, но уже сейчас сократилось количество ошибок при производстве рекламных материалов, фирменной одежды и оформлении документации.
Маркетологам и дизайнерам больше не нужно каждый раз принимать решение «с нуля» — есть готовый регламент.
Бренд стал выглядеть более последовательно, формировать восприятие компании как профессиональной и надежной, что важно в B2B-сегменте.
Следующим этапом запланирована разработка полноценного брендбука, который помимо правил использования логотипа будет включать детальное описание всей визуальной идентичности и, конечно, смысловую платформу бренда.
Поэтапный подход особенно актуален для растущих компаний среднего бизнеса. Вместо того чтобы пытаться охватить всё сразу, можно начать с логобука, быстро получить первые результаты и на этой основе двигаться дальше. Это менее затратно по ресурсам и позволяет команде постепенно привыкнуть к работе по регламентам.
Нас ждет системная работа по стыковке бренда с бизнес-процессами компании, детальная проработка технических аспектов применения логотипа и создание понятных, работающих инструментов для сотрудников и подрядчиков. И первый шаг мы уже сделали.
Источники изображений:
Архив компании
Рубрики
Рекомендации партнеров:
Все новости:
Публикация компании
Профиль
Рубрики